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揭开电子商务网络营销的面纱

       继续,不忽悠,来点实际的。

  如果大家看过我不久前的一篇文章"社交网站与电子商务的结合之道",是否还记得文中留下的一个问号:网络营销难的是什么? 可能你每天说的,可能是最容易被忽悠的概念,我指的是“ROI”(Return on Investment,产出投入比)。可以想像一下,当你在说ROI=2的时候,你是否真正对ROI的结果有把握,对ROI的来源是否清楚呢?

  目前,网络营销的多渠道、多元化性,是前所未有的复杂,我们平时经常听到的立体营销、整合营销,等等,讲的就是这个意思。对于老板,他看的是宏观的数字:总业绩除以总投入,就是ROI,或可以称为整体营销的ROI效益。但对于具体执行层面的人来说,我们要算的是精细账。针对不同的客户群体,不同的营销渠道、不同的时间和空间,我们必须分别计算出各自项目的ROI数据,然后逐个改善,以提高整体的ROI效益。

  大家都认同成功为王的道理吧,但几乎可以说成功很难被复制的,唯有通过解读数据,不断调整、改善营销的方式方法,完善管理流程,才是确确实实可以做到、并做好的。所以了解“ROI”的来源和计算方法,可以说直接关系到以后的市场推广决策,并且,对于以后市场前景的估计和预算策略,是有决定性帮助的。

  讲一个现实中比较极端的个案:

  以前在某互联网企业工作的时候,有次,某部门员工在处理会员以积分兑换商品的时候,发现一些不寻常的订单,由于事件比较敏感,所以一直上升到公司的最高决策层,最后决定由我负责调查。由于当初缺乏证据,我们首先只能先暂缓这些会员的消费订单的处理。但由于这些会员的积分都是由和我们一起联手做合作推广的项目合作商确认的,每拖延一天都会接到不少投诉,同时,联合推广项目的合作方都是些全国范围的大型地面连锁店,调查难度高。最后,我们决定分头从二个方向着手,1/ 从会员兑换商品的定单确认和联系方式等方向调查;2/ 从会员在推广合作方消费开始,跟踪注册、消费、消费确认、积分确认、积分发放等环节,着手调查。最后,在第三天,终于在第二个调查方向上取得了决定性的突破,找出了在联合推广活动中,流程和系统存在漏洞,并掌握了相关证据。同时,通过调查,我们还发现并掌握了另一宗类似的、利用线上线下联合营销推广流程上的漏洞,通过积分兑换商品进行提现的诈骗案件。涉及兑换商品的价值超过10万元。这二期案件,最后由公司决定,做报案处理,并最终将主要涉案人员绳之于法。

  再讲一个个案:

  也是以前工作的经历,市场部的一次线上推广活动,希望通过和一个流量颇大的下载网站的合作,测试其广告投放效果。由于只是三天的测试性合作,市场部也保证能跟踪到流量和销售,就没来得及做充分的数据跟踪工作。然后,当第二个月做营销分析的时候,就发现问题了。原来当时这个项目的数据跟踪,是借用CPS的跟踪方式来完成。换句话说,这部分的营销结果,同时出现在二个推广项目,即那个流量测试项目和CPS合作的结果里,最后造成各渠道ROI数据统计的不准确。

  以上案例大家可以看到,营销推广数据的跟踪、反馈,其实是营销推广的一个非常重要的环节。是在当今多层次、多元化推广营销活动中必须考虑的部分。如果你不清楚如何跟踪数据,那么市场推广、营销对你来说,永远是云里雾里的,不踏实。

  顺便,也总结一下线上推广的渠道和各自的一些特点(线下的推广也一样可以跟踪,这里就先略过了):

  1/ SEO,搜索引擎优化,目的在于迎合搜索引擎的访问习惯,提高网页被搜索引擎收入的机会,提高搜索引擎关键字搜索的结果排名,基本应归于网站建设的那部分,有一定技术含量,没有直接的现金成本支出;

  2/ SEM,搜索引擎市场推广,属于市场推广投放,需要动态跟进结果,并根据运营实际情况不断调整策略。需要留意成本控制;

  3/ 站内广告,有页面位置广告、页面弹出框广告,文字连接、图片连接、Flash链接,甚至整体频道合作等方式;

  4/ 电邮广告,以电子邮件方式,向目标客户发送推广内容。邮件地址可以是网站会员注册时提供的,或向第三方推广机构购买的,或直接由第三方机构代为发送的;

  5/ 通过社区营销,使用论坛、视频分享、博客、微博、插件等工具做推广营销;(具体可以参考本人写的“社交网站与电子商务的结合之道”一文。)

  6/ 和其他网站的合作,例如商品的相互推广、代销售;(特别要留意的是通过这种方式,和银行等金融机构的合作推广销售。银行等金融机构的客户是优质的,经过实名认证、且基本被证明是有消费能力!)

  7/ 还有一类不需要预先投入现金的营销渠道,像CPC(Cost per Click,按点击付费)或CPS(Cost per Sale,按销售付费)这种合作模式。不过现在广告主越来越看重精准营销,所以CPC现在基本上已经没有人采用了。合作的要点是你的商品要有足够的吸引力,提供给渠道合作方的销售佣金要足以打动渠道合作方。

  8/ 软文推广等;

  9/ 通过无线网络,直达手机或其他移动终端设备的推广营销方式,例如,客户端资料推送、手机短消息、多媒体内容下载,等等;

  10/ ...

  对网络推广和销售的跟踪数据反馈,一般会有以下三个版本: 1/ 销售渠道方提供的数据; 2/ 第三方系统提供的数据; 3/ 销售平台自己的数据。咋看起来,貌似第三方系统提供的数据最可靠,其实不然,因为第三方系统提供的数据和销售渠道方提供的数据一样,都只能跟踪到交易的确认,在实际执行过程中,可能由于各种各样的问题,导致确定的交易没法完成,以至于要取消订单。显然,你也就自然不能为这部分“订单”,给销售渠道结算了 ;) 所以,在监控推广和销售这个环节,要坚持以自己平台的销售数据为准,不用理会其他人的任何要求。

  对于做市场营销的同学,我想说,针对不同的渠道,有创意的策划营销方案固然非常重要,但如果你知道ROI数据是怎么区分、提炼的,你才真正算得上“优秀”和“专家”。

  对于项目审批人或老板,我认为,只要业务方向正确、目标客户清晰,就不要怕市场投入。重要的是我们要科学地跟踪、掌握每个项目投入、每个渠道反馈的精准结果,从结果中寻找、发现失败或成功的原因,加以改善、完善。因为只有这样,你才能更自信、更有把握的坦然面对以后的业务发展。

  审批一个推广营销项目,我个人总结了以下四个方面:

  1/ 符合公司政策,并在预算范围内;

  2/ 和目标客户对象吻合;

  3/ 有可预见结果的创意思维和运作方式;

  4/ 部门间相互工作支持流程的完善,和数据跟踪。

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