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市场经济时代终于到来

作者:yehong 日期:2018-03-27 16:33

可以这样说,互联网才真正开启了中国的市场经济时代。因为竞争加剧和消费者的觉醒,更重要的是因为市场透明化,企业才不得不与国际接轨,不得不按照市场经济的游戏规则去办事,按照市场营销的思维逻辑去开发产品和市场。对于企业来说,这恰是一种纠偏和回归,并不像很多互联网大佬所说的是一场颠覆。
作为一种技术工具,互联网是中立的。它改变的是传播方式,不直接存在金融和法律上的风险。互联网是一个无中心、有主张的世界;一个无边界、有社区的世界;一个无终极、有梦想的世界。随着互联网的普遍化、去中心化,人人成为自媒体,信息传播不再是媒体的特权,营销也不再是策划人的专利。
互联网下,营销的路径变得更“短”了,使得部分传统企业乱了阵脚;整个商业,也因大数据的到来而重新洗牌。大数据的下一步,不再关心你“买了什么”,而是关心你“为什么买”。
但是互联网并不神秘,消费者最看重的还是产品,内容营销成为热点。酒香不怕巷子深之说似乎有了新解说,这就要求我们先来“正解”互联网下的产品制造之道,以迎接市场营销新的黄金时代。
 
供给侧改革的“前世”与“今生”
 
从2015年12月中央经济工作会议第一次提出供给侧改革,到2017年10月习主席在十九大工作报告中再次强调要深化供给侧结构性改革,时间已过去两年。那么到底什么是供给侧改革?为何要进行供给侧改革?供给侧改革的大背景下企业该怎么做?
中国市场经济以来的改革是沿用凯恩斯的需求理论,来解决中国经济发展中的问题的。西方还有另一种方法就是供给学派的理论,他们的代表人物之一、美国经济学家拉弗提出所谓的“拉弗曲线”,由于宣称减税可以大幅度增加产品供给、刺激经济活动,进而最终也使消费者获益,自该学派诞生起,经济学界对其理论和政策的批评持续至今,认为其理论不顾发展中国家的国情,也不考虑特定时期的具体经济情况,其理念和效果在几十年实践中广受诟病。
中国的供给侧改革,并非是西方供给学派的翻版。
党的十八大以来,在我国广泛使用并付诸实践的一系列重要概念,如经济发展新常态、供给侧结构性改革、新发展理念等,是党中央针对我国发展阶段变化、发展面临的重大挑战、当前经济问题主要原因及其解决方式进行的准确概括,与西方经济学中一些概念字面相似,但在内涵上是迥然相异的。
习近平总书记清晰地阐明了新常态的基本特征,就是增长速度从高速向中高速转变,经济发展方式从规模速度型向质量效率型转变,经济结构从增量扩能为主向调整存量与做优增量并举转变,发展动力从传统要素投入向创新驱动转变。
我们所讲的供给侧结构性改革,坚持以人民为中心的发展思想不动摇,根本目的在于保障全体人民向共同富裕目标稳步迈进。只有坚持这个原则,在推进供给侧结构性改革的政策实践中,才能充分体现中国特色社会主义政治经济学的本质特征,这与西方经济学特别是新自由主义经济学是本质不同的,要防止因某些用语上的相似造成认识上的混淆,干扰我国改革发展大局。
 
制造业的“今天”与“明天”
 
面对互联网时代的到来,作为制造业迫在眉睫的无疑是转型,落实供给侧结构性改革总方针,但这种紧迫感在没有找到具体的路径之前会转化为焦虑和纠结。
企业转型最重要的是企业家转型、企业战略转型、企业管理体系转型与企业文化转型。这是一个有先后顺序和逻辑关系的系统性,其中企业家转型是企业转型的第一步,属于远见和动力系统。当前,国内很多企业的高管都是销售精英起家,这些人拥有强烈的市场意识,如果理念不转型,对精益管理、精益制造缺乏了解和重视,很可能会导致不尊重专业、自我破坏制度规定等行为。比如激励机制,会自然而然地偏重销售,有意无意地轻视技术生产,最终导致企业没有稳定成熟的技术团队和内部管理团队,技术研发、产品设计都很难实现突破。
不可否认,中国的经济大势是朝上的,中国的市场方向是没有错的。中国的改革获得了巨大的成就,在高精尖领域如载人航天、深海探测器、量子通讯等技术都能排全球前列。2017年中国GDP达80万亿元,社会消费品零售总额也超过36.6万亿元,仅电商2017年每日销售量达400万件,网上全年销售6.6万亿元,相当于全中国人平均每人网上消费5000元,中国市场的购买力有多大!
但自2015年,中国经济进入新的发展模式,社会主要矛盾已经转化为老百姓日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。一篇名为《中国中产为何蜂拥去日本买马桶盖》的文章把这一矛盾推到了社会舆论旋涡。争论的焦点就是国内外产品的品牌和品质的差距,一致认为消费者持币外购无可非议。
不得不承认,改革开放以来,我国虽然引进了很多技术和产品,取得很多突破,不少产品还渗透到国际主流市场,如家电产品挑战“老师”,甚至反客为主,居然收购了当年曾经是“老师”的企业。但整体而言,国内不少日用产品和基础工业产品还停留在仿制阶段,不少产品居然属于高耗能、高能材、低附加值,甚至是以牺牲环境换来的,这些产品不具备真正竞争力,处于市场的底端,经不起低价竞争,企业更没有抗风险能力,只能以成本换质量,终致企业和消费者两败俱伤。
 
1.产品。必须认识到,企业真正的魅力,80%应该体现在产品竞争力,20%依靠销售体现,制造企业面对供给侧改革,应该把重心转移到产品制造本身上。
网络虽是一个虚拟空间,但它连接着现实世界。企业要通过赋予产品的消费个性,构建适合的产业生态圈,整合、融入用户的生活网络,创建、融入用户社群,为用户提供可私人定制的产品,企业才能可持续成长,赢得未来个性化的市场份额。
如小天鹅洗衣机,从一开始的仿制,到引进技术,消化吸收,最后实现独立研发出自主知识产权的产品,2006年开始出口美国,非但没有遭到反倾销,而且获得美国能源部给予的每台产品100美元的节能补贴,体现了产品的真正竞争力。
从体验营销引申出来的分享经济,由分享培育出信任,而信任又带来生意。产品是企业的左手,用户成了企业的右手,所以电商最流行的问候方式是“亲”。
又如当在中国消费者到日本疯狂采购电饭煲的时候,格力迅速开发出性能符合国情的产品,董事长董明珠在央视呼吁:“中国人不用到国外买电饭煲”,这种供给侧变化是中国制造的可喜变革。
制造业进行供给侧改革,首先就是思维方式和方法的调整。
不好的产品,销售越强,反噬越重。当然这里是指完整产品,既包括核心产品(功能与性能),又包括外围产品(服务与配套),还包括外延产品(感觉与体验)。只有企业把产品做到极致(即远远超越对手,让对手无法接近),才能赢得粉丝,甚至信徒。
企业在开发产品时,要站在行业与未来发展的高度来立项,要思考开发的这款产品,有什么消费者需要的个性?产品寿命周期有多久?是否有意无意地侵犯别人的知识产权?在5到10年后你的企业还能存在吗?那时又是什么样子?简单地说,就是产品小众化,挖掘需求,单点突破,建立壁垒,引导消费走自己的路,开辟新品类,把产品做到极致,赢得粉丝。
比如说电动自行车行业,国内正在贯彻新国标,但不能一味追求高速,企业发展都是需要有预见性的,产品开发最好适当超前,但不能跨度太大,否则就是企业的灾难,这就是企业的战略和战术,只有这样企业才可以有效地避免一系列风险。
还要尊重销往地区的文化习俗和天气特点。比如熊猫商标在中东并不受欢迎,洗衣机如果销往欧美,欧美人手指比东方人长同时爱美甲,所以在设计洗衣机门把手时,玻璃观察窗的弧度要大一些;国内洗衣机喜欢花哨,但欧美人认为洗衣机素色最佳。初期中国出口非洲的摩托车轮胎也曾闹过笑话。各个国家、民族、区域都有不同的文化,中国地缘辽阔、民族众多,各个地方文化差别也是非常明显的,产品的开发和销售必须尊重这一点。
 
2.品牌。网络世界是一个品牌驱动的世界,一个品牌价值凸现的世界,一个领导品牌垄断优势资源的世界。
品牌也是一种记忆,是消费者心目当中的记忆,品牌的宽度、广度、深度是消费者记忆的广度、深度、宽度,不是我们企业自己讲的,我再怎么讲华为的品牌,不在消费者的心目当中形成记忆是没有用的,华为做的每一件事要在消费者的心目当中形成什么记忆?这点非常重要,这点搞清楚你才知道做品牌的目标是什么。
前一段时间有个品牌调查活动:全世界目前为止,品牌价值最高的三个品牌是哪三个?我想很多人会回答第一个可口可乐。这里我要告诉大家,在我所得到的数据当中,前三个品牌没有一个是可口可乐。居然第一个品牌是奥运,第二个是红十字会,第三个联合国儿童基金会,大家觉得很奇怪,这也是品牌吗?这就是人们对品牌的认识。
在新的商业世界中,产品就是营销,个人就是品牌。品牌本来是企业自己的“灵魂”,与客户之间建立信誉,必须花费很长时间才能培育出来。互联网时代以惊人的速度颠覆了我们的传统观念、改变了我们的行为习惯、融入了我们的日常生活。当下的品牌传播,都在急速的碎片化、社群化,品牌不再以广告等形式独立存在,而更多地融入到产品内部,形成一种完整的体验。所有中国的企业家必须重视这样一个现实,据2018年调查报告显示,截至2017年12月,中国网民的规模已经达到7.72亿。而这正是品牌化组织成长的社会基础。
我们现在看品牌很容易和产品放在一起,和商业、竞争放在一起。如果把思路打开就会看到另外一个空间。 
互联网时代是一个大众体验的时代,也是一个品牌化组织大发展的时代。最终有一天,品牌化组织将成为企业基本的组织形态;品牌驱动战略将成为企业的终极战略;品牌虚拟整合能力将成为企业的核心竞争力。
很多公司认为品牌升级就是推出价格高的产品,价格高就是品牌,这种想法和做法是愚蠢的。高端产品的升级是产品标准的升级和文化的升级,是消费者的认可,它是解决企业与消费者信任的关键;智能马桶盖风波中,国内卫浴行业很多企业说这些产品都是他们制造的,但是消费者总是认为国产货质量不如国外的,这是为什么呢?
品牌是一个综合概念,影响的因素非常多,产品是企业与消费者之间信任的纽带,一旦纽带出现问题会直接影响品牌。我们知道,产品和服务总是要不断地更新,而其品牌却是永恒不变的。所以定义品牌应该是这些体验的总和,而非产品或者服务本身。
事实上,从进入网络经济的那一天开始,顾客的决定力量就开始发生作用,企业与顾客之间成为战略伙伴而非交易关系或者服务关系,新的经济规律是商业世界围绕着顾客运转,而不是相反,商业最终会随着顾客而不是那些最成功的分销商或者零售商们起起落落。
正因为人们生活在这样一个经济时代,所以必须更加关注顾客的体验,必须认识到:在顾客与品牌的关系中,产品和企业本身只是一个载体而已。但是产品并不是品牌,品牌其实对应的是品类。创建品牌时需要做的就是不断把品牌名誉和品类名锁定在一起,就像小天鹅对应优质洗衣机、劳力士对应豪华手表一样,消费者用品类来思考,用品牌来表达。
然而不管我们多么期望拥有品牌,但是如果不能够深刻的理解品牌的内在要求,以为广告、传播、产品、企业就是品牌,就会导致企业发展出现困境。品牌承载的最突出的意义是一种感觉以及对于这种感觉的期待。
 
3.匠人精神。所谓工匠精神,是指工匠对自己所生产的产品或所从事的工作精益求精,精雕细琢,追求完美的精神理念和行为习惯。
好工匠首先必须学会专注于某个方向,专心干好当下工作,不受外部诱惑的影响。然后,乐于不断雕琢自己的产品,持续改善自己的技能,享受产品和工艺在研磨中不断升华的过程。
今天,随着消费者能力的改变,产品极大丰富和渠道创新,品牌作为资源成为企业必须构建的要素,要求企业必须步上构建品牌之路。既然产品是竞争的核心,那么生产高品质产品的工匠队伍就是核心中的核心。
案例:苏州德胜洋楼的工匠队伍和工匠精神。
德胜洋楼成立于1997年,它不是房产开发商,而是房屋建造商,主业是设计和建造美制木结构住宅。目前公司年营业额达6亿人民币,占国内市场份额的七成。德胜洋楼的员工不足千人,大部分是负责建筑的农民工。
德胜洋楼可以说是洋和土的结合,用中国最土的农民工盖中国最洋的楼。然而,在德胜你找不到传统意义上的农民工。这里没有四处打游击干活、年底讨薪无门的农民,取而代之的是有正式编制和正式职工待遇的建筑工人。
这些出身农民的木工、瓦工、电工在德胜公司不仅被训练成为合格的产业工人,而且被改造为文质彬彬的绅士。
这个转变是如何发生的?在于德胜洋楼把管理当作一种教育:通过制度和文化的反复教育过程,把农民变成绅士,把小人变成君子,把管理贵族变成了精神贵族。
创始人聂圣哲认为中国的正统教育属于精英教育和应试教育,培养的是坐办公室的白领阶层。而当下中国最缺乏职业技能教育,培养蓝领工人。他本人是贫苦人家出生,创办德胜的初心是为了帮助农民改变命运,力图通过企业的在职教育来提升农民素质,使农民不再彷徨失措。为了把散兵游勇的农民工培养成现代产业工人,德胜在管理上颇费功夫。
聂圣哲认识到,西方人的思维习惯是把复杂的问题简单化然后认真处理,中国人的思维是把简单问题复杂化草率对待。这两种方式的结果截然不同,而要把事情做好,首先要把复杂问题简单化,再十二分地认真对待。比如洗马桶是一件不值得一提的低贱劳动,然而把马桶洗到可以漱口的程度,就不是耍小聪明、走捷径可以做到的,必须严格按照程序完美地做好。聂圣哲就亲自给员工示范过洗马桶,并用马桶水漱口。
德胜不允许员工带病上班,上班不打卡,员工报销不需要领导签字,充分信任员工。
每年德胜洋楼都会在苏州最豪华的五星级酒店召开年会,邀请全体员工参与。初始,酒店方面担心农民工会闹出尴尬,但现场发现农民工们的端正行为远远超出了酒店的预期。不仅没有大声喧哗、乱撒酒疯、吐痰抽烟的现象,所有农民工都衣着得体、彬彬有礼。酒店经理赞叹德胜洋楼的员工是民工的面孔、绅士的风度。把所有农民工请到五星级酒店开大会,恐怕国内仅有德胜一家,它之所以这样做,就是希望让身处社会底层的农民工享受到绅士的待遇,感受高品质的生活,从而获得一份自豪感和尊严感。反过来,只有得到尊重、拥有尊严感的员工才能尊重工作,把自豪感带到工作中。不仅如此,在德胜工作满五年的农民工都可以免费出国考察一次,每年德胜都会组织员工到欧美国家参观学习。聂圣哲的心愿是让所有员工今生都能有一次机会出国看看外面的世界。
西方的企业管理理念是通过分工、分权、分责来优化管理,减少个人对组织的影响;而东方的管理理念是通过不断提升个人的素质从而提高管理的效果。匠人精神就是从个人的思想精神入手,从而使其输出优质的产品和服务,这种精神的培养对人本身就是一种内在的提升,且具备持久性和影响力,是一个企业长治久安的保障。
 
4.精神文明。企业必须坚持社会主义制度的自我完善和发展。
精神文明的全面展开,是社会主义建设的题中之义,是中国形势发生巨大变化的一个重要标志。
毋庸回避,由于传统企业侧重销售,而销售的竞争也非常露骨,有些企业任佣金和回扣之风充斥在销售队伍中,这样利益驱使的动力逐渐地腐蚀了销售队伍,也腐蚀了企业的灵魂,最后也葬送了企业。
我们强调精神文明,就是还企业一片清明,把企业从旁门左道上拉回来,走上健康的竞争正道。
总之,供给侧改革的本质是提升质量,这种质量不只是产品的质量,也是企业的质量,更是整个中国经济结构的质量。我们做企业应该担当起这份责任感,并踏实地行动。

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