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新产品如何上市推广?——家居建材行业新产品上市推广方案

      新产品上市推广是企业推广中一项重要工作,做好这项工作的前提无疑是有一套好的新产品上市推广方案,可是企业人才流动大,不断有新人入行,如何能写出一套经济适用的新产品上市推广方案呢?下面是一位建材家居行业人士分享的新产品上市推广方案,小马识途营销机构的小编读着不错,很有参考价值,特在此分享。全文如下:

    一.前言
 

  销售人员可能每天都在考虑如何使容量有限的市场创造更多的销量,其实最有共性的增量方法就是不断推广新产品,但是新产品如何才可以推广成功呢?
 

  新产品的类别:共有三类
 

  1、针对区域市场的“新产品”。既老产品进入新市场。
 

  2、对现有产品的包装、规格、价格、分销渠道上稍加调整,给消费者“新产品”的感觉。
 

  3、真正意义上的全新产品(采用新工艺、新材料)。
 

  而这里谈的新产品上市推广主要针对“真正意义上的全新产品”。
 

  二.市场分析
 

  新品成功上市的第一步是发现市场机会,所以新产品上市推广前,我们应该要先去分析市场机会,了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用,消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格,结合自己公司的实际情况进行可行性分析。最终通过理性的分析找到市场空档,把自己的产品根植于这块“肥沃的土地”上。  
 

  三、产品概念创意与规划
 

  通过前期的市场调研分析后,找准了市场空档机会,并且结合公司的人力物力,技术各方面实际情况是否可行?当我们按市场的需求生产出产品后,我们应该进入产品概念创意与规划阶段,   
 

  1.产品概念阶段 
 

  1) 产品创新的源泉分析
 

  2) 创意的评估及筛选。
 

  3) 产品品牌内涵分析
 

  4) 产品技术分析
 

  5) 产品定位分析
 

  6) 产品名,要站得更高看得更远,概念与产品实体命名要相联系而不致整个概念营销空白乏力,无所依托,这是一个成功的关键
 

  2.产品定位阶段 
 

  1) 产品消费者定位
 

  2) 产品群(系列)定位
 

  3) 价格策略定位
 

  4) 总体要求
 

  ●容易让产品的特点直接让消费者所接受
 

  ●容易在行业内取得某项成果的“霸位”优势
 

  四、产品SWOT分析
 

  主要内容:通过对企业新产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论:
 

  1、优势分析
 

  2、劣势分析
 

  3、机会分析
 

  4、威胁分析
 

  五.新品推广进程   
 

  六.产品推广策略
 

  1.产品推广主题
 

  2.产品推广宣传语
 

  3.产品推广软文炒作
 

  4.产品推广总体策略
 

  a) 如何给产品一个好“身世”,令其在市场与消费者面前展现出最唯美的一面;(卖点展现)
 

  b) 如何让市场与消费者迅速并持久地记住这一产品;
 

  c) 如何将推广做得新颖、有别于其他同类型产品;(排它性)
 

  d) 如何把产品的功能、技术、文化、概念营销进行有机的融合,运用到新产品推广中;
 

  e) 选择新产品推广的上市时机(旺季到来之前上市),还有上市区域。
 

七.新产品推广宣传策略

 


  推广宣传渠道策略的基本思路主要是:广告及产品软文、路牌广告、设计师渠道推广、店面推广和网络宣传推广。
 

  先寻找确定产品带给消费者的利益点(它是整个推广的核心,一切围绕它进行,所以定位要准确),然后将5个传播渠道集中到该点上,通过聚光效应、反复加深记忆等方式打造受众乐于接受的一个概念和产品,从而购买产品。
 

  ●推广传播核心(即产品核心和消费者利益点)
 

  ●辅助传播核心(此为传播核心的借力点,不仅不会抢夺传播核心的亮色,还能起到进一步维护亮化的作用)

    ●具体推广手段
 

  1.媒体宣传:
 

  为新产品上市造势(具体情况可根据公司拥有的媒体资源适当调整),作为新产品上市,非企业形象宣传,考虑宣传投入与回报,前期不宜选择大众媒体、(广告费高)。
 

  媒体宣传定位为"泛传播",它发挥的主要作用是:利用媒体具有的公信力制造一种消费导向和产品形象,向业界、社会及潜在消费者宣传产品。
 

  a) 在XXX投放1个月广告(1/3版),分别配发两篇宣传软文。
 

  软文题目:
 

  ××(品牌)推出××新品(从产品特性和卖点落笔)。
 

  软文只要把握到位,还将会被有关媒体当作新闻稿发,并能引起众多网络的转载。
 

  b)在《××》设计师类杂志连续投放两期广告
 

  2.路牌宣传(将目前公司和经销商共有的路牌及城市街道广告位资源盘点,新规划宣传内容,主推新上市的产品)。
 

  路牌宣传定位为"泛传播",它发挥的作用是:利用其时间长期性和位置固定性,向特定的群体不断重复宣传,增加其记忆,提升产品传播强度。
 

  3.重点城市设计师渠道推广
 

  重点城市设计师渠道推广定位为"精确传播",它发挥的作用是:通过"品牌××城市设计师沙龙暨××新品上市新闻发布会"方式,提高品牌及产品在设计
 

  师群体中的知名度,增进企业与设计师的感情交流,同时面对面向设计师推介新品。
 

  方式:重点城市经销商向所在城市知名设计师发活动邀请函,公司邀请设计师协会领导或大牌设计师参与活动,提高设计师参加活动的积极性,活动基本流程:公司高层向设计师简要介绍企业实力及品牌定位等 +公司产品研发工程师介绍产品特点及应用范围+互动交流。
 

  4.店面推广:营造良好的卖场氛围。
 

  店面推广定位为"精确传播",它发挥的作用是:通过店面产品展示、宣传品的悬挂摆放,营造良好的卖场氛围,并通过密集的视觉宣传向目标消费者推介
 

  产品。
 

  方式:新产品、宣传物料同时送达终端店面。每个店面摆放2~4幅新产品上市展架(展架店面都有,公司制作喷绘),根据店面大小,悬挂一定数量的POP,
 

  摆放一定数量的新产品画册。
 

  5.网络推广
 

  网络推广宣传定位为"泛传播",它发挥的主要作用是:利用网络传播具有广泛性,大众性,快速性的特征把新产品的相关信息传递到潜在消费者浏览的网站上,制造一种消费导向。
 

  方式:把新产品相关信息(如照片,软文介绍,推广口号等)发布在一些家装,设计师等论坛上。
 

  八.销售人员推广培训
 

  销售人员推广培训是整个新产品上市推广的重点工作。因为真正的销售是靠销售人员来落实的,所以新产品上市促销之前必须要先对内部区域经理、业务人员进行培训。主要内容:
 

  1.新产品介绍:内容包括新产品的诞生思路、品牌内涵,产品的优势和卖点点以及产品知识相关信息培训。2.新品销售激励,新品上市的目的是什么?产品策略是什么?如何推广新产品?市场定位,价格定位等。目的是使区域经理、业务人员对此新品的上市做到心中有数,增强信心;排除心理障碍。
 

  九.注意推广辅助事项
 

  新产品的推广,仅靠两三个业务员是不够的,如何调动各级经销商极其终端铺货人员的积极性,对于新产品的推广具有重大的推动作用。
 

  1.千方百计调动经销商的推广积极性 
 

  ●加大利润空间,提高经销商经营积极性。
 

  ●设立新品专卖,确保经销商经营新产品的利润收入。在有多个经销商的地区,选择一家终端网络较好,比较配合公司工作的经销商作为新产品专卖,鼓励其推广新产品,并确保新产品后期市场的独家经营权,增强经销商经营新产品的积极性。 
 

  ●良好的售后服务保证,确保经销商推广新产品无后顾之忧。凡是经销商推广到终端市场的新产品,由于产品自身问题造成的退货一律给予退货保证,确保经销商推广新产品无后顾之忧。 
 

  (2)调动铺货人员的积极性。新产品的推广,关键在于铺货人员的积极性和推销程度,为了增强铺货人员的推广积极性,应提高提成。
 

  2、制订推广计划
 

  (1)产品方面
 

  前期推广,允许经销商适当的利润加价;
 

  突出产品卖点,提出能够鲜明反映产品特性的宣传口号;
 

  (2)经销商方面
 

  ●调动所有员工和车辆关注新产品,扩大铺货面积,加强终端铺货。 
 

  ●时刻关注新产品终端铺货,并有义务把市场情况及时反馈公司 
 

  ●在推广过程中,对终端商店保证退货承诺,增加终端零售商的信心。 
 

  (3)、公司方面
 

  ●各片区主管业务员,对辖区分销商给予实际指导,跟随分销商市场铺货,及时发现市场问题,指导铺货人员铺货技巧。
 

  ●由区域经理、等组成监督团,随时抽查各地新产品进展情况,并对各区域业务员进行奖惩。
 

  十、促销评估及跟进
 

  主要内容有: 
 

  1. 销售人员反馈新产品的销售情况,包括市场销售量,产品的市场前景,价格定位是否合理和新品上市动态。
 

  2.收集消费者对产品的意见,看法,反馈到市场部。
 

  3.企业要注意对新品销售相关业绩数字的分析和关注了解新产品在各区域/各渠道的每月销量表现。 
 

  4、谁在购买该新产品?消费者的特征是什么样的?购买力如何? 
 

  5、对公司新产品的目前经营状况进行评估,市场上该促销商品的市场销售和消费趋势怎样?所占市场份额怎样?市场份额的发展空间如何? 
 

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