品牌是什么？品牌是一个传说，只有不断地被传说，品牌才能成其为品牌。但品牌又不只是传说，因为品牌本身不会自己传说自己，品牌永远只会被传说。那么，品牌怎样才能够被传说呢？答案就是新闻营销。
——胥苗龙
在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。
那么，品牌与企业这对“欢喜冤家”，到底有什么关系？品牌又如何转变为生产力从而最终实现企业的赢利本质呢？……从汇海集团一些部门近年来的动作，以及子公司分媒传播的近3年沉淀，这些问题或许并不是难题。
关于品牌的那些事儿
现代企业竞争的加剧使得品牌的概念越发凸显。汇海讲师团有一位讲师，他曾在一场主题为“掌握媒体话语权 缔造电子商务新品牌”的沙龙上举了这样一个例子：一双普通的白色运动鞋，上面没有任何标志，摆在大街上，客户可能只愿意掏30块钱，但一旦鞋面打上了一个扁平的“勾”（√ ）符号，那么，客户甚至愿意花600块钱穿上这双鞋，而事实上，两者的手工质量可能几乎没有任何差别。这就是“品牌”的力量。
对企业品牌而言，质量是品牌的本质、基础和生命，服务是品牌的重要支撑，形象是体现消费者对品牌的评价与认知，文化价值是品牌的内涵，优秀管理是保证品牌成功的依靠……在过去的很长一段时间，中国企业一直采用传统的商业模式，埋头生产，造就了“中国制造”的世界称号，然而，这个称号并不值得自豪，它恰恰说明中国企业品牌意识的薄弱，难怪乎中国品牌界的“泰山北斗”艾丰先生要在今年的人民大会堂疾呼：中国缺的不是“中国制造”，而是“中国创造”，中国企业呼吁真正的国际化大“品牌”！
所幸，很多企业已经意识到品牌与企业的血肉关系，不少企业已经开始致力于品牌的理性建设，其中方式更是多种多样，比如广告轰炸、公关推广、促销开展等等。随着网络时代的到来，电视、报纸等传统媒体“强制性接收”时代走向终结，人们对于资讯的选择权空前放大，这时候，新闻营销以其“此时无声胜有声”的绝对优势进入企业和公众视野，在短短几年间，新闻营销成为了品牌界的“生力军”。
让企业品牌学会说话
在新闻营销塑造企业品牌的理论体系上，汇海子公司分媒传播近两年沉淀了的相当的经验。
分媒CEO胥苗龙认为：“品牌是什么？品牌是一个传说，只有不断地被传说，品牌才能成其为品牌。但品牌又不只是传说，因为品牌本身不会自己传说自己，品牌永远只会被传说。那么，品牌怎样才能够被传说呢？答案就是新闻营销。”
新闻营销，非常简短的四个字，经过他的这一番言论，不用做过多的阐释，我们便已理解了其中的真正含义。他的观点有两个层面的意思：其一，品牌成为传说才能算得上是真正的品牌，品牌必须具备可传说的品牌价值、精神及故事；其二，新闻营销是让品牌成为传说的最好方式，新闻营销能最好的承载品牌价值、精神及故事。
从某种意义上，这段话道出了品牌建设与成长的真谛——树品牌如树人。品牌刚建立时没有口碑且不知道如何成长，这跟人刚降生于世时既不会说话也不会走路的道理是一样的。一个人，我们不管希望他能成长为一个怎样的人，他首先必须先学会说话，人之所以为人，因为人有语言有思想有灵魂；同理，一个品牌，不管我们希望它能够承载怎样的精神和价值，品牌也必须先学会说话，因为品牌需要被注入思想和灵魂。
品牌品字三张口，企业媒体和公众，也即企业说、媒体说、公众说。品牌品字三张口，其实就是新闻营销的三张口。企业自己说自己是品牌，不一定是品牌，只有媒体和公众说你是品牌，你才是真正意义上的品牌。简单的说，品牌只有不断地被媒体和公众所“传说”，品牌才有可能成为品牌。
品牌是个传说，但品牌不只是传说——用新闻营销的方式，让品牌学会说话，一个会说话的品牌才有机会“被传说”，并进而成为传说。让品牌学会说话，其实就是要学会借媒体和公众的口，来“传说”自己的价值、精神和故事，这也正是新闻营销的真谛所在。
新闻营销CCPE理论的蝴蝶效应
也就是说，作为一种传播，企业的新闻营销归根结底就是“说”，通过媒体把具有传播价值的人或事等新闻点“说”出去。那么，说什么？如何说？这里面大有学问。
在回答上述问题之前，不妨先来探讨一下新闻营销的本质，也可以说是新闻营销的操作流程：新闻营销说白了，就是在做关系，在平衡企业、消费者和媒体三者之间的关系。一个高明的企业推广高手，就像运筹帷幄的诸葛孔明，善于借助新闻营销这把“利器”，把企业的信息，包括产品特色、技术创新等“硬实力”和企业文化、品牌价值等“软实力”，通过新闻媒体的公信力、权威性报道，以大众喜闻乐见的新闻方式系统地传达给受众，尤其是传达给该企业的目标消费者，从而塑造、提升企业的知名度、美誉度和忠诚度，并最终拉动终端销售、实现企业的原始目标——盈利。
在上述关系中，新闻营销主要的营销基点（也就是新闻点）来源于企业，但高于企业。这个“高”主要在于跳出企业信息基点本身，站在新闻媒体这个第三方的角度去审视信息，整合大环境背景，从而作出令消费者兴奋的新闻营销。
所谓“说什么”，就是你要准备对媒体讲什么，你希望媒体报道什么，你希望读者得到什么（信息)。任何一家企业，无论是世界五百强，还是仅有一张办公桌的起步公司，无一例外都很多信息点可以传播，比如，企业要宣传一个产品，产品性能、技术、价格、造型设计等，但是，新闻绝对不是所有信息点的累积，企业的很多方面似乎都值得去说，那到底要宣传它什么？即使你确定宣传它的技术领先，也有很多点需要确认：比如，它有多大的创新性?和竞争对手相比它的技术处于什么地位……上述的任一元素，“说”的不同，预期传播的侧重点不同，产生的效果也不尽相同。
从“说什么”的目的来看，新闻点要紧扣企业、媒体和受众的需求才能达到三方共赢。然而，同时伺候好企业、媒体和受众这三个“老佛爷”，说起来容易，操作起来却千头万绪。在大量的客户经验积累中，分媒总结出一套理论，即CCPE新闻战略，它对企业的信息点进行分类、梳理，分出轻重缓急，然后依据信息点的重要性、紧要性进行有阶段、有针对性策略的长期释放，让企业“怎么说”变得轻松。
CCPE战略中的“CCPE”实际是由四个英文单词的首字母组成，分别代表CEO新闻营销（CEO），文化新闻营销（Culture），产品新闻营销（Product),其它企业新闻营销（Enterprise）。CCPE新闻战略四大部分及其新闻点举例的示意图如下：
在CCPE新闻战略中，媒体只是在传达一些新闻事实，新闻本身是在“用事实说话”，而隐藏在这些“事实”背后的，是企业的宣传信息，受众在认可新闻事实的同时，也在不自觉地接收、接受企业信息，久而久之，消费者的深层意识被企业所默默改变、塑造，企业品牌形象在无形中根深蒂固，消费者在进行同类产品的购买决策时，自觉不自觉地选择了该企业品牌系列。在这个过程中，CCPE战略作用于新闻营销，新闻营销作用于企业品牌，品牌效应最终作用于企业盈利，在量变的过程中，质变也就慢慢产生了。效果的凸显，加之新闻营销具有广告无可比拟的价格优势，CCPE战略强大的“蝴蝶效应”由此形成。
值得探讨的是，上述CCPE新闻战略构成企业新闻营销的坚实理论，其中的每一小点在单篇新闻传播中貌似被割裂开来，实则是一个系统的新闻工程，需要企业通过不断的、有策略的系列新闻传播展现在受众面前，就像企业新闻营销里的油盐酱醋一样，缺一不可，而如何烹调好企业品牌这道珍味佳肴，需要大厨们细细思量、全盘把控。
CEO营销与企业：“你侬我侬”
CCPE新闻战略的第一个“C”，即特指CEO新闻营销，借事件推CEO及CEO的理念营销时CEO新闻营销常用的两种方法。
这里的CEO不单指英文单词字面上的“首席执行官”，在中国，大多企业的CEO和老板是同一个概念，所以，新闻营销中的CEO是对企业“负责人”的概括式解读，涵盖首席执行官、职业经理人、总裁等等，CEO营销就是通过塑造企业“负责人”的领军形象，从而达到正面影响企业的作用。
CEO事业生活的全部重要方面包括设计组织愿景、战略和组织框架、选贤任能，投资决策，促进沟通等等，这些对一个企业的成败荣辱而言，几乎是决定性的。就像“一个成功的男人背后大多会有一个成功的女人”一样，一个成功的组织（包括企业）背后，也必然是由一个有优秀的CEO领导的。这个CEO能够把领导权和管理技能完美地结合在一起，运筹帷幄，带领精心组建的团队奔着企业愿景冲锋陷阵、身先士卒。对上，CEO对投资者负责，对下，CEO对全体员工负责，对外，CEO对社会和人民负责。
这样一群人，总是生活在聚光灯之下，鲜花、掌声不断，他/她的创业史、前沿理念、战略布局，甚至家庭私生活，都可以成为人们关注的焦点。在他/她所在的企业、企业所关联的行业以及消费者大众眼里，他/她就是明星、名人，这也是为什么人们说，王石的一个喷嚏也能引起一个地震的原因。这就是所谓的名人效应。推及到企业的新闻营销，CEO的名人效应相当于一种品牌效应，CEO新闻营销可以带动人群，它的效应可以如同疯狂的追星族那么强大。
CEO就像一个商店的门面，做好门面，顾客乐意光顾，久而久之，顾客也因为信赖店主（CEO）而信赖商店陈列的商品。这个时候，对于企业来说，企业品牌是一张“金字招牌”，CEO无疑就是另一张独一无二的“金字招牌”，CEO也因此被转化成实实在在的企业价值，是可以用人民币或美元或任何其它有价证券来量化衡量的。一如疯狂英语和李阳，一如海尔和张瑞敏。
文化新闻营销“杀人不见血”
CCPE新闻战略的第二个“C”，指文化（Culture)新闻营销。
品牌竞争的背后就是文化的竞争，二十一世纪的企业竞争归根结底也是文化的竞争。许多名家都对企业文化的神奇功效有所论述，《北大商业评论》执行主编何志毅认为“企业竞争可以分为四个层次：产品竞争、营销竞争、战略竞争和文化竞争。企业产品竞争的成功是一种短期成功，营销竞争的成功是一种中期成功，战略竞争的成功是一种中长期成功，只有文化竞争的成功才是企业长期成功共的根本保证。”《财富》杂志甚至总结说：“世界500强胜出其他公司的根本原因，就在于这些公司善于给他们的企业文化注入活力，这些一流公司的企业文化同普通公司的企业文化有着显著的不同。”
文化新闻营销在商业应用中其实由来已久。特别是那些产品同质化严重、极度需要信誉、消费者主要以品牌知名度、美誉度来判断，并决策购买行为的行业，通常借助文化新闻营销进行理念渗透，力求与消费者达成文化认同的一致。
珠宝行业可谓相当具有代表性。
就中国珠宝产业而言，自2001年以来，每年均以超过15％的增长率快速增长，而出口增幅更是连续几年超过20％，根据预测，到2010年，我国珠宝年销售额将超过2000亿元。毫无疑问，珠宝首饰正成为继房屋、汽车之后，国人的第三大消费对象。这样一块大“蛋糕”，欲来分食的珠宝商数不胜数，市场价却相差悬殊，珠宝电子商务时代的到来更是加重了珠宝产品的诚信危机。在这样的背景下，既然无法要求消费者都像专业珠宝鉴定家一样了解珠宝的质量、质地以及价格之间的比率，也无法像洗衣粉等低价快消品一样试用一次后不好了下次再换，那么，消费者更愿意选择有品牌的珠宝。一个问题是，珠宝本身种类屈指可数，同质化严重，珠宝商如果像推销电脑一样向消费者推销技术参数、产品工艺等，势必引来消费者狐疑的目光。于是，聪明的珠宝商开始借助珠宝附加的文化价值进行营销，通过广告展示、新闻报道等形式向消费者灌输珠宝商所定位的文化人群，比如奢华，比如个性，比如大方。以下是定位高端的全球顶级珠宝品牌供应商TTF在2009年末向媒体投放的系列新闻报道：
《香港珠宝展:让东方自信在璀璨光芒中永世流传》
《商务部领导突访国际艺萃馆 TTF重树东方文化自信》
《TTF:从制造到创造 倡导东方文化伟大复兴》
《顶级珠宝殿堂首现中国身影 TTF受邀进驻2.0馆》
《TTF“神韵东方”艳惊2009香港国际珠宝展》
《ANIMA联手TTF引领体验式珠宝定制潮流》
《中国珠宝业呼唤高端品牌》
《中国钻石销量正超日赶美》
……
在这期间，TTF受邀参加了国际顶级的瑞士巴塞尔钟表珠宝展、香港珠宝展等，关于参展的传播，TTF有很多信息点可以传播，比如它的生产工艺、国际声誉、参展动态等等，其中的每一项信息又可以从无数个小点从多种不同的角度展开，TTF到底怎样选择从而开展新闻营销呢？它选择了重推文化新闻营销。不难看出，TTF珠宝打的文化牌包括东方文化、民族品牌等，力图赋予TTF珠宝神秘的东方色彩，展现一个崛起中的中国珠宝品牌形象。而国内另一大众知名品牌的周大福珠宝，近年来也加大了对于文化新闻营销的力度。
文化新闻营销传递给受众的是一种理念，这种理念又通常以产品或品牌名的名义获得外在体现而被传播。
企业的文化新闻营销通常从企业价值理念、企业成长历程、品牌故事等方面着手挖掘。
产品新闻营销前路漫漫
顾名思义，产品新闻营销是围绕产品而进行的系列新闻营销。
产品新闻营销是目前企业运用最普遍的新闻营销方式，从广告轰炸到软文投放，再到新闻推广，企业积累了相当的经验。从适应的企业群体来说，产品新闻营销在CCPE新闻战略中可算是最广的了，任何行业的企业，无论产品是有形的，还是无形的，都可以利用产品进行新闻营销、从而提升品牌影响力。从以下部分企业2009年投放在媒体上的部分新闻中可窥见一斑：
食品快消行业：伊利围绕产品源的产品新闻营销：《优异品质源自黄金奶源 伊利启动金色草原游》、《从速度至上到奶源为先 中国乳业“回归自然”》、《黄金奶源带：伊利高品质牛奶的秘密》、《从推广奶联社到打造黄金奶源伊利赢奶源双重优势》、《伊利布局奶源优势明显提升奶粉市场竞争力》……
电子商务行业：汇海集团围绕新品“掌商联盟”的产品新闻营销：《掌商联盟发布会顺利召开 政府领导及学术专家高度关注》、《平台创新 掌商联盟立足行业前沿发展》、《技术创新掌商联盟领航行业应用新模式》、《首批掌商授牌仪式举行 八企业荣获示范单位殊荣》、《掌商联盟亮相韩CJK 再创新接轨国际移动互联网》、《中国掌商联盟成立》、《汇海科技COO谌鹏飞:布局2010掌商联盟平台服务》……
旅游酒店行业：深圳金茂万豪酒店自身的产品营销：《金茂万豪联手打造国际豪华五星级酒店》、《金茂万豪强强联手 商务新贵酒店抵御金融寒流》、《金茂万豪酒店为何高规格礼遇郭晶晶》……
从某种角度说，对于产品的推介，利用新闻营销这种方式比硬广告投入更为具有说服力。加之产品新闻营销成本低廉、目标群体精准，这就造就了产品新闻营销在企业推广中的大行其道。这种迹象在搜索引擎成为人们购买产品广泛查询的方式后越发一发不可收拾。
产品新闻营销能否创造价值，关键在其中到底能否掌握产品新闻营销的出彩法则，并找准时机重力打出“组合拳”。在这一方面，中国企业已经开始在路上，但前路漫漫，大胆创新的同时，请小心那些貌似诱人的“陷阱”。
企业新闻营销的“孙子兵法”
CCPE新闻战略第四个英文字母“E”，是企业（Enterprise）新闻营销的简称。这种新闻点的营销对象不单侧重于CEO、文化或产品这三者中的任一元素，而是从企业品牌的整体角度，进行多点新闻营销。
企业涉及的面广而泛，从而企业新闻营销在营销点、营销手段和策略等方面都有较高的要求，是目前企业在进行新闻营销时碰到的最棘手的问题。目前，企业新闻营销的“孙子兵法”主要在以下“八法”中得以体现：
一是，从企业的重大事件着手。
二是，从企业周围环境的变化着手。
三是，从企业的商业联盟事件着手。
四是，从企业参与的公益活动着手。
五是，从企业的危机公关着手。
六是，从企业的体育娱乐营销事件着手。
七是，企业营销点的常规传播。
八是，巧用策划做企业新闻营销。
分媒的大量实践案例表明，中国企业应从全局的角度着想，吃透企业新闻营销“八法”，有效利用传统媒体（如报纸、电视、广播）以及新型传播媒介（如网络、户外灯箱）等传播介质，缔造下一个企业新闻营销“神话”。
以上明晰了新闻营销“说什么”的问题，那么，企业“如何说”呢？所谓“如何说”，是指企业通过什么样的方式、以什么样的手段，把要传播的信息宣传出去。这实际上是新闻营销传播方式和策略的问题，这里暂不赘述。
只有合理组合及运用新闻营销的各种方式和途径，系统进行CCPE新闻战略的内容投放，新闻营销的整体效应才能最大化。
当电子商务企业操起品牌“利剑”
数据显示，中国已拥有将近4亿的网民和4000多万中小企业，越来越多的的中小企业开展了电子商务应用，2015年时，深圳互联网产业的目标产值规模有望突破2000亿元。
互联网前景广阔，基于互联网的电子商务企业越来越多，然而，真正让大众耳熟能详的“牌子”却屈指可数。特别作为国内首个电子商务示范城市，深圳电子商务（含移动电子商务）企业的新闻营销发展备受业界关注。
今年7月，素有名牌战略“泰山北斗”之称的艾丰先生受深圳市企业家协会的盛情邀请专程到访深圳，期间他在考察汇海科技集团时指出：“目前是电子商务企业发展的关键时刻，一方面需要高速发展，另一方面却面临大规模竞争，谁在这个时候缔造出名品牌，谁就能最终脱颖而出。”
据了解，目前电子商务企业大多属中小企业，由于品牌建设经验和资金等方面的先天不足。对于处在快速变化中的电子商务企业，如何将企业发展过程中具有新闻价值的信息，通过专业团队的“包装”系统呈现在目标受众面前，如何借助阶段性时事热点迅速引爆公众关注，如何营造口碑效应从而引领圈层领袖意见……对于这些，“电子商务企业心里必须有杆秤。”艾丰先生指出。
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