网络炒作出现的社会背景与社会影响

       网络炒作日趋泛滥，带来了许多负面影响。本文中简单分析了网络炒作现象出现的背景、类型与动机，以及社会影响，并提出了几点对策。

　　网络炒作现象出现的背景

　　近几年网络炒作现象日益突出，有愈演愈烈之势。在网络空间中层出不穷的网络红人令人应接不暇，其中大多网络红人是借助网络炒作而成名的。网站、企业或产品依靠网络炒作得以成功营销的案例也不胜枚举，如王老吉在2008年借助网络推手，成了家喻户晓的民族品牌。网络炒作的日趋泛滥与网络媒体的快速发展、浮躁的社会心态有关。

　　一、媒介背景。

       目前网络媒体迅速崛起。据中国互联网络信息中心的调查，截至2010年6月底，我国已有4.2亿网民，普及率持续上升，达到31.8%。网民数量的增加和普及率的提高，使得网络在人们日常生活中的影响力不断上升，许多人把越来越多的时间花在了网络上。

　　网络时代已从Web1.0发展到了Web2.0，甚至在网络技术的发展和推动下，正在向Web3.0时代迅速迈进。在一对一、一对多、多对多的互动传播格局下，每一位网民都是传播者，有着强烈的表达欲望，拥有前所未有的传播能力，可以通过互联网自主地对全国，甚至全球进行传播，这是一个横向传播社会。“横向社会的成员或多或少都‘接入’到信息传播的新技术中，并且进入到以超出传统的上下垂直的方式将人们联系于网络之中”，从而导致这个社会的舆论呈现多元化、草根化、情绪化的新格局。网络炒作是在网络媒体迅猛发展的态势下才出现的。

 

　　二、社会背景。

       浮躁的社会风气为网络炒作提供了社会心理依据。人们越来越浮躁，容易失去理性，没有耐性，都渴望一夜成名，就如雅斯贝尔斯所说，人们“除了追求一些有实际效用的具体目标外，不想去发掘自己的能力；他没有耐心去等待事物的成熟，每件事情都必须立即使他满意，即便是精神生活也必须服务于他的短暂快乐”。网络炒作的大众娱乐性迎合了网民摆脱工作、学习、生活的压力和烦恼的愿望。

　　在社会转型期，人们的世界观、人生观、价值观出现了变异。社会价值观的多元化、世俗化与功利化是网络炒作的社会本质原因。社会心态普遍变得金钱至上，一个个都想不择手段地赚钱。消费社会的特征十分明显，物欲横流，道德下滑。网络炒作成了一种捷径和工具。

　　与此同时，海量信息时代，许多企业患上了注意力焦虑症。在传统媒体上做广告，不见得有多少消费者会注意，效果很不理想，网络炒作则是低成本、高收益的传播途径。商业利益的推动为网络炒作提供了催化剂。

　　网络炒作的动机

　　网络炒作都是为了获取网民的注意力，提升自己的知名度，不过对于不同类型的炒作者，网络炒作的动机不尽相同。

　　1、个人的自我炒作。个人发起的自我炒作，往往是为了成名。芙蓉姐姐能够成为红人，与她持续在水木清华BBS上张贴自己的照片和发表大胆的自我赞美文字有关。流氓燕在天涯论坛上张贴裸照，点击率很高，知名度顿时上升。木子美则依靠“出卖”个人隐私，在网络上发表《遗情书》而得以炒作成功。可以说，早期的许多网络红人大多是成功的自我炒作者。

　　2、商家和企业的炒作。为了经济利益，商家和企业也经常成为网络炒作者。一些商家和企业经常选择以某种表演的、夸张的、争议的姿态出现，以期引起媒体和公众的注意，这种“作秀”就是炒作行为。2006年在“青娱乐”网站上发表系列“雷人”视频被网民冠以“网络公敌”称号的“雅阁女”，就是显而易见的商业炒作。腾中收购悍马事件也是典型的炒作案例。在几乎没有付出任何财力、物力和人力的情况下，腾中只用几天时间就从名不见经传做到了全球皆知。

　　3、网站主导的炒作。在“注意力经济”时代，关注度是广告主选择媒体的重要参考指标，市场的驱动使得争夺眼球成为媒体的一致追求。网民的集体狂欢，最初往往是由一些普通的网络编辑和版主推动的。他们为了增加网站的点击率，主动策划和炒作某些事件和人物，想方设法包装和推出网络红人和热门事件。疯狂粉丝杨丽娟事件背后就有网络媒体的推波助澜。

　　网络上耸人听闻的“标题党”现象盛行，处处给人物和事件贴上以偏赅全的网络标签，或者经常用“性”、“腥”、“星”来吸引眼球等现象，都是网站利用网民的窥私欲和无聊心理在炒作。

　　网络推手的专业炒作。网络推手又被称为网络策划师，他们把网络炒作作为业务爱好或专职工作。网络推手“利用网络操作规则和大众接受心理，利用互联网资源，以事件策划和舆论引导手法让受众知晓，关注某些特定信息。而这些信息通常是与特定的人物、产品与品牌紧密相关的”。

　　网络推手借助网络媒体，策划推广方案，通过注册多个ID，在各个论坛发帖子，然后穿上“马甲”，换个身份跟帖，通过置顶、加精、大量跟帖等操作手段制造网络热点。“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”，就是网络推手用上万个ID不断跟帖留言制造的。借用病毒式传播的推广手法，只要网络推手把“病毒”按钮启动，公众就会不自觉地被网络推手诱导。不过，网络炒作要制造持续的“眼球”效应，还必须突破话题的时空维度局限，在角色和情节设计上制造出更多的卖点来吸引受众。

　　网络炒作的社会影响

　　在眼球经济时代，所有东西都可能成为炒作的对象，并且极易演变为不惜损人利己(甚至害己)的炒作，毫不节制地炒作，为了炒作而炒作。网络炒作的泛滥趋势让人感到遗憾和悲哀，必然会导致许多负面影响。

　　错误的舆论导向。网络炒作的一再成功将会出现错误的舆论导向：美誉度是其次的，知名度才是最重要的；人气意味着金钱，臭名远扬也可身价百倍。车模“兽兽”在网络上流传一段不雅视频，结果出场费却大幅提高。某些网站特意将一些争议人物的文字和新闻放在突出的位置，明明有问题还要炒作，故意抖包袱，制造神秘感，故弄玄虚。这使得新闻的真实性、客观性大减，消解了正确的舆论导向功能。网络炒作有可能成为网络上的“毒瘤”，颠倒黑白，是非不分，并且助长社会浮躁风气，滋长人们的投机心理。