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“互联网思维”与“O2O”

作者:yehong 日期:2014-03-09 20:26

       无论你情愿与否,我们都已经被大数据时代和互联网牢牢裹挟,无处可逃。

  只要你是做企业的,无论产品还是营销、无论刚刚创业还是被迫转型升级,都回避不了“互联网思维”。

  何谓“互联网思维”?

  有人说,它是一种商业民主化的思维;有人说,它是一种用户至上的思维。

  我觉得,更准确的说法应该是:它是一种发扬了互联网精神、以各种产品信息作为标的,用来关注用户、为用户着想的商业运营思路。

  这个定义中的“互联网精神”是一个“关键词”,其核心内涵不可或缺地包含如下几大基本理念:开放、协作、分享、共赢。

  尽管有关“互联网思维”的解读众说纷纭、莫衷一是,但有一点毋庸置疑:如果撇开了“开放、协作、分享、共赢”,那就不是真正的“互联网思维”。

  有人会问,互联网思维即将给我们带来怎样的变化?

  一言以蔽之:这个世界是“平”的。

  互联网及其思维的基本理念,是铲除一切壁垒、冲破垄断的屏障,打造一个安全开放、诚信透明、平等共享的平台,让资源在上面高效整合,让供应链各个环节充分实现社会化分工。在“扁平化”基础上,以用户体验为中心,真正找到用户的“痛点”、找到用户个性化的需求,最大化地为客户创造价值服务。

  面对互联网思维的强大冲击,倘使我们不能顺应潮流、不能在观念上彻底变革,甭管你做的是APP还是其他什么,本质上你仍然是一个传统企业!

  白酒,作为典型的传统产业,保守、封闭是其最大痼疾,习惯了以包裹、自拥的心态面对日益开放的市场:资源是我的,我要独占;市场是我的,我要垄断;渠道是我的,我要自享;产品是我的,我要控价……而这样的产业和企业在互联网大潮面前,难有生命力。

  于是,自2009年以来,白酒行业多家名酒企业开始在天猫商城创建品牌旗舰店;2012年前后,又有多家白酒企业成立电子商务中心,正式将电商业务的管理和运营纳入战略核心板块;2013年,更多的名酒企业与酒仙网签订战略合作协议,希望借助酒仙网在酒类电商领域的开放优势,进一步放大在酒类流通领域的电商运营格局。除与酒仙网合作外,这些企业还构建了多元化的电商体系,既有企业自建的电商分销渠道,同时也将电商业务渗透于集团各分公司、各销售团队的传统业务体系。

  伴随酒行业电商迅猛崛起,无论是自营性的网上商城还是平台型的垂直电商,由于将传统酒行业营销渠道扩展上网,因而一定程度上解决了传统营销不景气的问题。但随着“B2C”平台的运营发展,其弊端与瓶颈也逐渐显露出来。

  传统电商“B2C”模式,不仅很难解决末端配送的时间效率问题(近距离快服务),亦难回避末端配送的高成本。正如中酒网CEO王泽旭所言:“‘B2C’最致命的就是物流成本,1000元客单价的订单,快递需要150元;而线下门店配送员一天送二十单,一单只需5元成本……”

  不过,更为重要的,是“B2C”让消费者的直观体验与互动需求无法得到充分满足,这使得互联网落地成为难题。目前来看,这类酒类电商模式,很难从根本上打开传统酒类营销的未来新格局。

  于是乎,一些有识之士开始觉悟:未来酒类营销最便捷高效、科学完善的模式,莫过于让信息化平台与传统生产企业和销售终端实现完美对接、有机整合。

  这类思考,让各大酒厂在2013年下半年起纷纷自建“O2O”电商模式,努力尝试将线上业务与线下传统渠道嫁接融合……

  但不能不说的是,当白酒行业被移动互联搞得眼花缭乱甚至心往神驰的时候,我们确实需要静下来做一番冷思考:

  现而今我们众多的酒类电商平台(包括企业自建的“O2O”系统),其运作理念和模式与真正的互联网思维、互联网精神在多大程度上实现了接轨?

  现有的这些电商平台,是否真正有效而充分地发挥出了互联网工具的巨大作用和效能?

  未来酒类移动互联营销的创新理念和模式,又将给这个行业、特别是传统营销生态带来怎样的变局与颠覆?

  说到这儿,我们就不能不把关注的焦点投向一个全新的酒类营销平台——“买买圈”。

  “买买圈”的创办人曾经是一位名酒企业的老总,在酒行业浸淫多年,也是我相识已久的老友。记得一年多前我问起他对酒业调整的看法,他说了两个字:“简单。”追问之下,他又补上一句:“今后卖酒会变得很简单。”

  今天,当他的“买买圈”开始浮出水面、正式投入运营,我终于对他的“简单”二字有了些许深入的理解。

  “买买圈”是一家全新的移动送酒平台,它强调以消费者为中心,致力于为每位酒类用户打造一个移动的、5平方公里范围内的服务圈。这种模式遵从简单快捷原则,整合物流和酒类终端,自建配送管理体系和电子商务平台,从而实现厂家产品一天到终端、终端产品半时到客户的快销目标。据悉,2014年“买买圈”将全面覆盖全国一级城市。

  “买买圈”依托的平台或曰其遵循的理念,正是“O2O”这一移动互联的营销创新模式。

  所谓“O2O”,是“Online to Offline”的缩写,意为“线上”与“线下”相结合的电子商务模式。在这看似平衡的结合当中,“线下”资源实际上占据着主导地位。说到电子商务,人们往往第一时间想到的是“线上”。然而“O2O”模式中,“线上”只是作为收集客户的信息平台并为客户进行引导,而客户实际的体验行为则主要在“线下”完成!第一个“O”即Online,主要发挥推广、支付、导航的作用;而第二个“O”即Offline,则是实现客户体验和完成消费的核心要素。

  “买买圈”这座平台的搭建,首先让铺货变得简单了。厂家只需把产品送达买买圈的城市总仓,后续向终端店的配送就全部由“买买圈”来完成,从而节省了厂家大量终端开发和维护的成本;其次,“买买圈”让传播变得简单了。“买买圈”可以根据产品的不同定位,采取差异化策略,实现定向精准传播;第三,“买买圈”还让消费变得简单了。消费者可以随时随地获取身边5平方公里范围内实体店的产品价格信息,随时随地享受1分钟下单、30分钟收货的快捷服务,并可任意指定不同收货地点,譬如饭店、办公室、家里和座驾后备箱。

  有人说,“O2O”模式的出现,很可能彻底颠覆传统白酒的营销体系、甚至重塑整个白酒行业未来生态格局。何以这样讲?

  众所周知,产能过度扩张、渠道过度开发、品牌过度营销、价格过度攀升,是白酒行业目前遭遇严冬的深层根本原因。尤其白酒的销售渠道,结构过于繁冗复杂,一级级代理经销下来,酒水的价格层层扒皮、水涨船高,加上厂家不得不花费巨额费用培养成千上万的营销人员维护渠道稳定,白酒被整个营销体系的庞大费用成本压变了形。而前几年广受推崇的高价、高佣金团购营销模式,更让这个行业深陷泥潭。

  所以像“买买圈”这样的“O2O”平台,可谓从根本上颠覆了传统酒类营销体系。

  如果说“B2C”电商将传统酒行业渠道扩展上线,一定程度上解决了上述乱象对酒行业的负面冲击。那么,“O2O”则革命性地实现了酒类产品“线上”与“线下”的双引流。

  尽管与移动互联密不可分,但“O2O”与目前酒类“B2C”电商却有着本质上的不同。

  “B2C”电商专注于“线上”服务,对传统渠道作用基本持否定态度,对其渠道利益则大量挤占甚至“掠夺”; 而“O2O”则站在整个行业的高度上,致力于为产业供应链(包括厂方、物流方和终端商)提供现代化服务。作为电商渠道与传统渠道相融合的产物,它将“线上”互动和销售优势、“线下”体验与配送资源有效整合,借助互联信息平台与“线下”实体商铺、品牌店进行整合营销,让互联网与地面店形成对接,在扁平化基础上,充分发挥终端渠道作用、提升终端渠道服务水平,让互联网真正实现了落地。它让消费者即可享受“线上”优惠的价格,又可享受“线下”贴身的服务,在满足消费者廉价、快捷服务需求的同时,还满足了客户个性鲜明的差异化诉求,为客户提供最优质的酒品和最快捷的配送服务。特别是,“O2O”模式依靠面广量大的终端店,分区运输、就近配送,从根本上解决了电商在物流上的最大困厄。

  这种源于互联网思维开创出来的营销创新模式,彻底简化了传统供应链体系,让白酒的价格回归价值、营销回归本真,推动白酒行业回归健康、理性、可持续的发展轨道。

  然而,“O2O”虽好,却并非人人都适合做。尤其是那些企业纷纷自建的“O2O”,非常让人担忧将这一模式的理念和方向引向歧途。

  企业自己为什么玩不了“O2O”?

  首先,将线下大量的传统商铺统一到线上“O2O”平台进行展示,并为这些传统商铺提供精准的客户数据分析,这需要处理非常庞大的客户数据库。面对数以万计的终端乃至数以亿计的消费者,大多数企业无法规避巨大的管理漏洞和与销售不匹配的管理成本。

  其次,“O2O”模式平台需要汇聚“线下”大量实体商铺、品牌店进行整合营销,因此必须针对“线下”实体店制定一整套科学有效的管理办法。所以,没有充足的市场经验和完善的管理体制,无法玩好“O2O”。

  第三,也是最重要的,酒类企业各建各的“O2O”,本身就不是互联网思维、就与互联网精神格格不入。互联网思维是“平”的,互联网精神注重开放、协作、分享、共赢、资源高效整合、供应链各环节社会化分工。而企业的惯性思维,讲究资源独占,习惯在市场和终端上划定边界、设置壁垒。自家搭建的“O2O”,你开一个管道、他开一个管道,每个管道之间互不相通、相互排斥,只推自家或有数几家合作企业的产品在上面(否则就失去了自建意义)。这样的“管道式平台”层峦叠嶂、沟壑纵横,不仅严重阻碍市场资源的充分利用,更会大大增加消费者的购买和消费成本,又如何能够赢得市场支持?!

  所以说,企业自建“O2O”,很可能看不到光明的前景。

  “O2O”作为“B2C“之后跃然而出的一个全新引领模式,它即将开启的是一个酒水营销的全新时代,对整个酒类产业的未来格局也必将带来历史性剧变。

  让我们拭目以待。

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