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“进化论”思想指引下的软文营销

      英国著名博物学家查尔斯•达尔文《物种起源》系统阐述了进化论的思想:第一,一般进化论。物种是可变的,现有物种是由别的物种变来的,一个物种可以变成新物种,这是已经被科学界普遍认可的。第二,共同祖先说。目前,分子生物学已经发现所有的生物都使用同一套遗传密码。第三,自然选择说。第四,渐变论,即物种是通过微小的优势变异逐渐改进的。

    他著作中所体现的“适者生存”法则几乎适用与各行各业,各种物质之间。

    在广告传播学中,软文作为一种新兴有效的广告传播形式,虽然它属于“非生物”范畴,但是它的存在好象同样符合“达尔文进化论”中适者生存法则,伴随营销发展而不断发展进化。

    今天在达尔文诞辰200周年之际,世界各地纷纷悼念,说明人们早已把这位博物学家奉为神,将他的进化论铭记心灵深处。

    回到主题,千金方略团队认为,软文这个进化而来的“物种”,能给中小企业产品销售带来可观的业绩,因此也就“适者生存”下来。

    从上个世纪90年代中后期直到现在,软文在中国的营销词典里占有很重要的位置,因为它曾经以较低的成本为多个产品创造了市场奇迹。

    在诸多行业里,软文是非常受青睐的营销利器。而真正将软文策略推向巅峰的是中国医药保健品行业,软文在这个领域里创造了脑白金神话,这使得后来的医药保健品营销人言必谈软文。

    时过境迁,随着消费者鉴别能力的增强,消费者对软文产生了极强的免疫力,导致软文的功能在逐渐丧失。许多产品在投放了几个整版软文广告后只能接到零星的几个电话,有的甚至没有电话,白花花的银子打了水漂。软文营销时局艰难。

    但是,仔细分析会发现,有些产品依靠软文依然在创造着销售奇迹,很多中小企业的产品销量就靠他了。软文的硬效果就是要能卖货。

    软文卖"脑白金"疯狂了很多年,1999-2000年也是第一个软文高潮,各企业开始重视软文和积极模仿;接下来很多产品的整版模式开始进入另一个高潮,专业软文写手和团队开始浮出水面。但是后来,软文的辉煌时期已过,进入了平稳期,软文的媒体也开始上涨,几乎与硬广告持平,使软文被迫开始创新,印证了达尔文“适者生存”的进化论思想。

    平面软文可开发潜力有限,随着网络和娱乐文化的兴盛,未来软文的发展方向是“潜藏式广告”——把软文的功夫运用到营销每个环节,类似“央视春晚”和“电影大片”式的软性营销将是软文的一个延伸。

    软文在革命性的进化中发展

    在保健品功能的批文中,大都是一些不痛不痒的词语,如“抗氧化”、“免疫调节”等。在中药的主治功能中有些说法一般人也很难明白,如“益肾补气”、“温阳补肾”等。所以,将产品功能形象化,是整个软文布局的战略指导思想。

    比如润肠通便的产品,不能光停留在简单的如何通便的说明上,否则会软绵无力。

       一篇能卖货的软文,应该将服用产品前后粪便的颜色、形状改变加以描述,消费者会偷偷地趴在马桶上观察粪便的改变,与文案形成互动,消费者自然“入局”,才会对产品效果深信不疑。软文急需有革命性进化的思维方式出现。我们说,产品功能形象化一直是产品策划的核心,不仅在软文创作上是,在产品核心概念的提炼等多个环节中也是。像“洗肺”、“洗肠”、“洗血”等,都是策划者将产品功能形象进化的例子。

    软文语言的进化,通俗明了

    软文要有生命力,在进化中彰显魅力,要能卖货还在于其语言的通俗简单明了,要能照顾到大多数阅读者的理解能力。

    软文的阅读者是普通的消费者,它拒绝华丽辞藻的修饰,拒绝连篇累牍的描述,它需要将思想和灵感通俗化、商业化、锐利化。一篇能卖货的软文一定是能被人轻松阅读并理解的,这是前提和基础。没有语言的通俗易懂,很难带动产品销售。

    为了通俗,能避免使用成语时就一定不要用成语;尽量长话短说;尽量避免华丽辞藻的修饰;尽量用消费者熟悉的东西去说道理。

    几百年前,达尔文就论证得出生物的“适者生存”法则。现在看来,软文这个非生物的存在形式似乎也要“适者生存”才好。


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