做企业传播这些年，被问得最多的一句话是：视频片子已经剪好了，能不能当新闻稿发出去？或者插入文章像配图一样配视频发布可以吗？
问的人多半来自市场部或品牌部，手上素材是发布会、工厂投产、产品上线、签约仪式这类内容。他们不缺视频，缺的是一条通路——发到哪儿、怎么发、发出去算不算数。
这篇文章我们不讲概念，把我们小马识途自己操作过的流程拆开说，能直接拿去用。
01 先把五种"视频新闻稿"分清
很多人把这三件事混着说，实际差别很大。
媒体的视频频道。门户、财经媒体、行业垂媒现在大多有自己的视频页，稿件以图文为主体，视频作为一个条目挂在媒体视频频道里，有独立页面和链接。这是目前企业做视频新闻稿的主阵地。
文字新闻稿配视频发布。有些网站是支持把视频新闻稿插入到新闻稿里发出的，就像新闻配图一样，不过这里配的是视频。
新闻自媒体平台。目前，主流的自媒体平台如百家号、头条号、搜狐号等都是支持发布视频的，这些视频大多会直接发布到品牌频道，但不同的是这是网友上传的，不同于平台编辑发布的视频新闻权威。
短视频平台。短视频平台可以发布视频新闻稿，但建议发布竖版视频，因为大多用户是在手机上看。此外，小马识途营销顾问补充一句，像自媒体平替和短视频如抖音，也有官方媒体入驻，如某报社账号发布的视频新闻自然带有权威性和可信度，跟企业自己官方账号发布的关注度和信任度不在一个层面，这也是很多企业要找公关发布视频新闻的原因之一。
电视台新闻。走栏目报题、审片，素材要求高，采不采用由栏目组决定，企业基本控制不了时间点和呈现方式。它适合有真实新闻价值的事件，不适合常规宣传，这种在业内一般不认为是发布视频新闻稿，直接谈电视节目播出。
分不清这五类，常犯的错是拿一条三分钟的宣传片去投电视栏目，或者把横版专题片原样传到抖音，然后疑惑为什么效果不好。
02 一条带视频的稿子，从剪辑到落地要过几道关
我们内部拆成四步，顺序尽量别乱。
第一步，版本先定。一条主片配两条副片基本够用：主片60秒到3分钟，横版16:9，1920×1080，给媒体视频频道和官网；副片30秒，竖版9:16，给视频号和抖音；再留一条无字幕的干净素材，方便二次使用。
格式统一MP4、H.264，码率8到10Mbps，多数媒体的上传上限在200MB以内，别卡在这一步。字幕是硬要求，信息流里绝大多数人静音刷，没有字幕等于没有信息。
第二步，稿子怎么写。视频新闻稿的正文还是新闻稿的写法：标题、导语、三五段正文、视频插入位置、必要图片、一段企业简介。区别在于导语要承担"视频里有什么"的说明，让读者知道点开能看到什么。
标题里点出"发布""投产""签约"这类动作词，比堆形容词管用。
第三步，渠道怎么挑。同一批预算，我们一般分三块：一块给能出链接、能进频道页的媒体视频频道；一块给行业垂类媒体，读者更准；最后一块留给自媒体和短视频平台的媒体号，如媒体的抖音号、百家号、头条号、微信公众号、视频号等，用来接搜索和二次转发。
此外，发在媒体上的新闻，一般不能带企业联系方式或二维码，企业自有的平台可以另做一个版本来发布，植入电话和二维码。
第四步，发完之后干什么。链接存档，收录检查（百度和微信搜一搜都查一遍），转载监测，然后把同一条视频拆出30秒版本继续投短视频平台，官网挂着，销售拿去发客户，展会现场循环放，充分利用起来。
一条素材的价值，多半是在发布之后被用出来的。
03 视频新闻稿真正值钱的地方在哪
我觉得实在的有三个。
一是降低理解成本。设备怎么运转、产线什么状态、签约现场什么气氛，文字描述要三段，视频五秒就交代完。对工业、医疗、消费品客户，这个差别很直观。
二是可信度。画面里的人、场地、动作，纯靠文字很难编出来，读者对"看得见"的内容也更宽容。
三是复用摊薄成本。一条片子剪出横竖两版、长中短三种时长，图文稿、短视频、销售物料、展会物料都能用，边际成本一路往下走。单看某一次发布，视频比图文贵；算上复用，账就不一样了。
但它有边界。政策解读、财报分析、深度访谈这类内容，文字仍是主角，硬配一段视频只会拖慢阅读。没有分发渠道的视频，本质上只是库存。
04 三个最容易踩的坑
把宣传片当新闻稿。宣传片讲的是"我们多好"，新闻稿讲的是"发生了什么"。媒体编辑一眼能看出来，采用率差得远。给媒体的版本，少形容词，多事实和现场。
一版通投所有平台。横版发抖音会被裁掉两边，竖版发门户会在页面里留大片黑边。版本适配不是讲究，是基本动作。
只发不收。发完就结束，不查收录、不留存档、不做二次剪辑，预算就花在了一次性曝光上。
另外提一句合规：医疗、医美、金融、教育这几个行业，平台审片明显更严，绝对化用语、疗效承诺、收益暗示都过不了。片子里出镜的人要有书面授权，背景音乐要用可商用的，这两条出问题，片子再好也发不出去。
05 结语
视频新闻稿不是什么新物种，就是新闻稿在今天的一种形态：文字负责把事说清楚，视频负责让人信。预算有限的时候，先想清楚这次传播要解决什么问题——是让行业知道，是让客户相信，还是要留下一份能被搜到的资产，三个目标对应不同的渠道和片子长度。
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