汤臣倍健的互联网野心

       2013年底，汤臣倍健(300146)拟将推出号称专注于国人体重管理的线上品牌——十二篮。传统强势品牌试水互联网，再一次彰显了汤臣倍健狂飙扩张的野心。

　　传统企业涉足互联网已经不是什么新鲜事，从建立线上专供品牌，到搭建自有电商平台，众多品牌纷纷洞察发掘到互联网价值。但是，汤臣倍健投资推出十二篮，其在互联网的野心不止是增加一个产品系列或销售渠道那么简单。

　　寻求品牌增长新突破

　　在国内保健行业，汤臣倍健是难以撼动的市场霸主，涵盖产品研发、采购、生产制造、分销及零售等整个环节。2008年，汤臣倍健凭借多年雄踞膳食营养补充剂零售终端市场占有率排名第一，荣膺行业标杆。并于2010年深交所挂牌上市，成为中国膳补业唯一上市公司。登陆创业板市场两年多，年年保持稳健增长，实现业绩连续增长和三年高分红，被誉为创业板市场最具价值投资典范。

　　汤臣倍健2013年上半年财报披露，报告期内，汤臣倍健实现营业收入75235.31万元，比上年同期大幅增长42.44%；营业利润27444.66万元，比上年同期增长29.77%；净利润23294.45万元，比上年同期增长29.56%。进一步巩固在膳食营业补充剂行业的领导地位。同时，随着以姚明为核心的品牌推广效应在终端逐步显现，汤臣倍健以百强医药连锁为重点的渠道深度经营取得明显进展，销售终端数量超过35000个，在同行业中零售终端规模处于领先地位。

　　在发展势头强劲的背后，汤臣倍健始终居安思危，并开始谋略品牌发展的新突破。事实上，自10年公司上市以来，汤臣倍健步入高速发展轨道，同期也出现了线下渠道成本高企，市场难以有序管理等问题。与欧美扁平化的分销模式不同，我国快消品分销渠道层级较为复杂。以膳食营养补充剂为例，由于区域广阔，国内终端消费品一般不采取厂家直供，必须经过层层分销才能最终传递到消费者手中，尤其是目前保健食品企业正在抢占的二三线市场更是如此。多层级的分销零售环节，造成消费者终端购买价格昂贵。对企业来说，复杂的分销渠道抬高产品进驻费用，进场费连年攀升，而且容易终端管理混乱，给品牌发展带来庞大的隐性成本。

　　在线下渠道的困境思考面前，汤臣倍健尤为关注互联网的价值，积极探索创新型产品模式，开拓新的细分领域。

　　抢占健康市场高地

　　汤臣倍健作为国内保健食品行业巨头， 对健康产业一直有着精准的市场洞察。这一次，十二篮用全新体重管理解决方案，瞄准体重问题人群，抢占健康市场高地。

　　近年来，我国保健食品市场高速复合增长，预计我国将在近一两年内超越美国成为全球最大的保健食品市场，2015年市场规模有望达到4500亿元。其中，体重失控成为现代都市人群健康管理的最大需求。据《富态：腰围改变中国》一书计算，中国体重超标的人口已经超过两亿，相当于美国胖子的总和，而且将在二十年左右达到美国人的肥胖比例。这还只是中国胖子，加上形销骨立的瘦子，体重成了全民健康的大问题。

　　面对如此庞大的市场蛋糕，市场占领不是问题，问题是如何占领。十二篮身处汤臣倍健品牌战略之中，决定它拥有诸多得天独厚的优越发展基因。在自身营养产品建设上，依托于汤臣倍健优越的资源掌控和营养管理能力，十二篮已经信心满满。然而，光有产品在现今的市场环境中是不够的，创新的产品模式和管理机制越发重要。

　　当凡客作为线上快时尚品牌扩张无所畏，当小米作为互联网手机让粉丝发烧，互联网品牌作为创新与未来的象征，带给人们无限的想象与希望。汤臣倍健决策层开始思考，是不是可以把十二篮打造成一个互联网品牌?如果要做，品牌应该做成什么样?据公司内部人士透露，汤臣倍健精心抽调汤臣倍健全球营养研究中心二三十位技术骨干组成研发团队，历经五年的苦心研究，十二篮才得以成功推出。

　　全新产品模式领先行业

　　2012年初，团队内部终于确定系统设计：从根本上改变国人对健康管理的观念，以体重为健康晴雨表，通过现代化的技术手段，打造针对到个人的体重变化数据库，配合汤臣倍健成熟的营养管理资源，建立一套以“体重管理”为基础理论的现代化健康解决方案。

　　功夫不负有心人，2013年十二篮终于横空问世。全新的十二篮体重管理解决方案，以云技术为基础进行数据管理系统、移动终端推送系统、营养师服务系统、营养产品系统等革命式矩阵设计；真正做到一对一健康营养管理，实现可持续的体重控制方案。

　　在“十二篮体重管理解决方案”中，用户可通过体重秤采集体重数据传输到云端数据库，再通过app，官网等终端直观生动的呈现体重变化，推送个性化产品解决方案。同时，后台配备强大的200人营养师团队，他们具备专业资质并且经验丰富，消费者可通过官网，app,微信等多终端获取营养师一对一在线咨询服务。至此，顾客可通过十二篮得到个性化产品组合，营养师专业建议和全程效果监测等一整套解决方案，实现长效可持续的体重管理。

　　十二篮兰总经理介绍到，十二篮秉承“个性化服务+数字化管理+智能化体验”的核心理念，通过现代智能化数字手段，使消费者能自助实现过程管理，全力打造出一个全新的线上健康品牌。区别于传统单一产品模式，十二篮更加贴近现代人的互联网生活习惯，并且有效规避传统线下成本消耗，从源头上降低成本，更大利益回馈消费者本身。

　　在汤臣倍健梁董事长看来，未来市场发展的蓝海，一定在互联网，十二篮便是汤臣倍健开拓互联网的先行者。汤臣倍健赋予十二篮强大的品牌力和营养管理能力支持，十二篮创造全新的健康解决方案，必定是品牌下一步发展的驱动所在。

　　业内人士预测， 按照十二篮走的路子，这不是一个卖产品的品牌，而是一个解决问题的品牌。领先行业的全新产品模式，决定其在云计算时代商业模式的胜出，具有更强大的生命力。