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解读唯品会419特卖会的升级营销逻辑

作者:秩名 日期:2014-04-30 17:47

       500多个知名大牌的全面促销,1折起的惊喜价格,大促前近百万人参与了“填姓名免费登上京基100广告外墙、赢免单特权”的抽奖活动,数千万用户在大促期间不断浏览或下单......以上种种,都发生在今年4月18日至19日的前后,在此期间,唯品会VIP.com举行了又一届升级版的“史无前例的特卖会”大型促销系列活动,并将其演变成了一场时尚品牌与电商结合、与消费者共舞的联合狂欢,甚至带动将“419”又打造成继“双11”之后的电商大促节点,国内电商纷纷跟风,让消费者收获到更多规模更宏大的购物盛宴。

    据了解,得益于500大强势品牌组合、史无前例的超低折扣、创新的营销手段等组合拳,唯品会此次特卖会业绩超出预期,销量和流量均创成立以来同类大促的新高:销售额比去年同期4.19大促增长了近400%,整体流量增长近300%。其中移动端销售额增长迅猛,占比近五成,流量则为是去年的近10倍!

唯品会418-419大促,销售额比去年增长近400% 

    

唯品会移动端流量是去年十倍,销售额移动端与PC端平分秋色 

    

流量、销量均为唯品会成立以来同类大促之首 

    在中高档时尚品牌特卖这一高度垂直的市场领域,这样的成绩表显然十分亮丽;从营销规模的角度来看,更可看出唯品会的营销玩法以及营销功能都在明显升级中。究竟,这一次418-419特卖的成功,以及唯品会一直坚持的特卖升级能给行业带来什么新启示呢? 

    营销升级:娱乐化与互动性结合,赋予特卖更丰富的内涵

    唯品会之前依靠强大的口碑营销早已在喜欢时尚品牌特卖的用户中建立起强大的品牌形象,而在这次“418-419特卖会”上,较过去只注重见招拆招的互联网宣传推广手法而言,唯品会层层推进的整体营销玩法显得更有章法和创新。

    首先,唯品会用了贯穿始终的娱乐营销手段来包装特卖宣传,增强了话题的可传播性与用户的关注度。在418-419特卖会前夕,恰逢“星爸男神”张亮赴韩拍剧,各大视频网站均有疑似试镜短片流出,由于张亮作为唯品会VIP买手的代言形象已经深入民心,又在这个视频中大谈买手之道,因此粉丝话题非常自然的关联到唯品会,大批的粉丝彼时已开始关注唯品会418-419特卖会的预告细节,最后亦证实这些片子确为唯品会的新广告。 

    除了张亮,在特卖会期间唯品会提供的神秘特卖抽奖奖品之一,还是与田亮、森碟一家一起相约长隆水上乐园的活动机会,再次戳中了一众粉丝的兴奋点。

    除了大玩娱乐营销,唯品会作为一家专注于特卖的网站,在运用互联网思维和把握用户心态的层次上,也一改低调作风,玩起了事件互动营销:在这次特卖会前,唯品会就举行了在全国征集10位网友真实姓名,抽取“登上京基100外墙广告、赢免单特权机会”的活动,并将为合共1000名同名同姓的网友提供特卖会免单特权。

    这样的互动活动就跟单纯的抽奖免单有很大的分别——它是互联网思维营销的升级,既强调品牌与网友之间的无缝互动,也充分利用了网友喜欢抱团围观,抱团参加的心态,发动网友主动呼朋唤友来参与,通过越多人参与对自己抽奖越有利的原理,如燎原之火,让很多事前并不了解活动的潜在消费者,也在唯品会原有用户的邀请下一起参与,最终让活动覆盖的面积更广阔。 

    根据大促期间数据,唯品会抢购的高峰发生在早上10点到11点左右,有行家认为,这就是因为最为“死忠”的活跃用户早已在0点过后抢购完毕,经过早上的各种社交媒体晒单和交流,吸引更多的好友进行二次参与所致。

    销售升级:卖家渠道延伸与买家品牌需求同时得到满足

    除了营销玩法升级外,唯品会在这次418-419特卖会的实际运作上,也让行家看到了不少提升,主要体现在销售规模、渠道地位和消费档次上实现了升级。

    首先是销售规模升级——尽管在4.18前已有不少品牌作了大促预告,但到了4.18当天,不少消费者还是叹服于参与唯品会促销的500多个大品牌的气势——Dolce & Gabbana、Dior、Burberry、Gucci、Prada、欧莱雅、兰蔻等一线海外大牌比比皆是,国内时尚大牌几乎全部参与。在品牌如此“高大上”的背后,实则体现了唯品会特卖龙头地位的稳固,以及买手团队优势已达到了新的层次。 

    据悉,唯品会的买手团队目前已经超过600人,分作女装、男装、男鞋、箱包等十余个专业组,光在广州已经分成了8个部门,全面渗透到各大时尚产品领域进行采购。大部分成员都是从传统时尚产业渠道挖掘来的买手,或是源自于《瑞丽》、《昕薇》等美容和时尚媒体的编辑,不仅对时尚敏感度高,而且在唯品会当前的下单量支撑下,已经与大多数品牌达成了品牌代销协议,拿到的折扣更具优势。

    其次是渠道地位升级——不少参与活动的消费者都发现,这次唯品会特卖上,不少品牌都放出了当季新品,不再只卖过季产品。来自服装界的业者透露,在现今的市场大环境下,各大时尚品牌对库存周期都显得更为敏感。过去,一个品牌从设计采购到门店下架时长约需12-18个月,而现在品牌商为了增加货品的更新迭代、保持商品吸引力,就会尽快通过唯品会的渠道销售当季新品,甚至不少服装品牌都已经把唯品会作为自己销售渠道无法触及之处的有效补充。

    由于唯品会的八成用户都在北上广深的一线市场之外,品牌加快商品更新的思维恰恰让以“干线+分仓+落地配”为配送模式的唯品会成为了品牌的优质渠道扩散平台。目前,唯品会的合作品牌已经超过近万,如此多品牌与唯品会签约,当季新品踊跃尝试在唯品会上试卖,这正映衬出当服装等时尚品牌市场从线下延展到线上,以及市场从城市伸向到县镇的提升过程中,唯品会的渠道地位也同样在不断升级。

    此外就是顾客的消费档次也在升级——有行家指出,唯品会的客户消费能力在一直急速提升。从这次特卖成绩来看,不少国际大牌的特卖品在短时间之内就被抢购一空,可以看出除了北上广深之外,其他城市的消费潜力巨大。有营销学者分析,过去喜欢到名牌专卖店的二、三、四线城市铁杆粉丝,现在已经逐渐移师到电商渠道,因为他们很难在当地市场所得到的奢侈品购买和使用体验,如今都可以在唯品会上获得。另有行家指出,唯品会是众多电商中率先打出全部正品特卖的牌的,其正品魅力对众多“土豪”来说自然有着难以抗拒的吸引力,这次特卖会所看到的消费档次升级,可看作是唯品会坚持正品路线的成效。

    此外,笔者还从唯品会了解到,418-419大促吸引了很多新客购买,大促后一周的销量比大促前一周周还更加高企,再次印证了唯品会的正品优品特卖平台粘性带来的高复购率:即在大促期间初次注册购买后,在之后的一周反复购买,一定程度也拉高了大促后的销量。 

    结语:特卖No.1不仅在于商业模式 更在于企业运营能力

    作为国内电商特卖行业的龙头,唯品会的418-419特卖会引发了众多竞争对手的跟风。就在唯品会的4.18特卖前大抓眼球的“左右体”、“求宰体”预告海报上线后,聚美也随即宣布了418特卖活动,当当也临时起意在4.17起举行大规模促销活动,而去年纷纷跟随唯品会进入特卖市场的京东、苏宁等综合电商,在围观唯品会去年4.19促销大捷后,这次亦仿效唯品会,推出了类似的特卖组合促销活动。尽管其余的“跟风之作”大多停留在低价的单一促销手法上,但总的来说还算是为消费者带了一次更多选择的购物盛典。 
 


    在特卖这个垂直而特殊的领域,一旦保持了领先的地位,同时营销手法、买手团队、品牌规模和渠道效应能不断实现升级,对手的追赶差距就会被几何级数放大。因此唯品会的4.18-4.19特卖会过后,资本市场也给予了充分的肯定,近日股价稳步上升。

    唯品会的股价表现和发展速度,一直被业者反复研究,大家都试图搞清楚为什么在规模上万亿的整体服装市场中,唯品会只专注于做特卖,却能在短短几年间获得如此佳绩。从短短两天的唯品会418-419特卖会上看来,在特卖这种商业模式的背后,是唯品会在营销、品牌和物流等方方面面运营能力的全面提升。诸如引入更多品类、提供更多折扣、实现更快的物流服务和更贴心的售后客服等等,无一不是在实操以及线下层面上的进步。在网络的新平台上,不断打造特卖升级,移植品牌零售业的优质销售之道,恐怕这才是唯品会不断在进击中实现蜕变的根源所在。 
 

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