一、网络炒作之刍议
从“网络恶搞”到“火星文”盛行，从“人肉搜索”到“全民偷菜”，从“贾君鹏回家”到“犀利哥走红”……近年来，“炒作”成了网络上的一个时髦的名词。纷繁复杂的舆论漩涡在扰乱人们视听之际，使得互联网上真假信息难辨，网络媒体的公信力遭遇了空前的挑战。
目前，中国业已进入“传媒聚光灯”和“大众麦克风”时代。据中国互联网络信息中心统计，截至2009年9月，中国网民的总数为3.6亿，互联网愈来愈成为最贴近群众生活的传播工具。研究网络传播学的相关学者对网络炒作这一现象的定义是：各种人物、事件借助着网络上几何级数增长的传播方式，形成某一主题的舆论中心，一段时期内成为网络上特定圈子内的核心语言，以吸引网络之内和之外的注意力。
二、从传播学角度看网络炒作的“非理性”
2010年一开年，浙江宁波的一个流离失所的精神病患者，在短短一个星期之内红得发紫。这个人称“犀利哥”的乞丐，头发蓬乱，衣衫褴褛，表情阴郁，居然被亿万网友称为“秒杀宇内究极华丽第一极品路人帅哥”。从2月23日“犀利哥”登上天涯论坛，到3月7日回到江西老家与亲人团聚，短短12天时间，百度上关于“犀利哥”的新闻稿与帖子已近6650篇。然而，在网络炒作为“犀利哥”铺就“明星之路”的同时，也不可避免地带有非理性和片面性。
1.从“使用与满足”理论看网络炒作之“娱乐至死”
1974年，卡茨?布拉姆勒?格里维奇的论文《个人对大众传播的使用》总结了“使用与满足”领域所做的研究，它是“一种受众行为理论，该理论认为受众基于特定的需求动机来接触媒介，从中得到满足”。
近年来，“芙蓉姐姐”、“全民偷菜”这些具有代表意义的文化现象，体现着网络受众寻求某种特定心理满足的“去价值”行为。而“帅哥乞丐犀利哥”的流行更是把网络主体“娱乐至死”的心态表现得淋漓尽致。网络受众对煽情、猎奇事件的“使用”和心灵满足，使“犀利哥”的杀伤力愈发不可收拾。实际上，如果没有网络的建构，“犀利哥”永远不会这般“犀利”，但正是有了网民的网络炒作，他便成了网络主体娱乐的工具和对象。在这里，“犀利哥”的形象本来几乎没有任何炒作意义，然而网友们为了满足娱乐、好奇的心理，把“犀利哥”变成了他们宣泄的对象和工具。
2.网络“把关人”的失位，导致“无聊心境下的无聊表达”
美国社会心理学家卢因于1947年在《群体生活的渠道》中提出了“把关人”（gatekeeper）这一概念。卢因认为“在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。”在“犀利哥的传说”事件中， 网络编辑和版主是左右他曝光率的关键力量。这些“把关人”通过推荐首页、制作专题、加精、标题飘色，“可以利用手中的权力，通过删除冗余言论引导话题走势，进而在其‘催化’下，围绕被炒作人形成信息涌动，使其被关注度放大到最大程度，最终于网络这个信息场中脱颖而出”。
但是，在“犀利哥”事件中，信息发布欠严谨，关键信息缺乏充分考证。在网络“把关人”缺失的情况下，天涯、百度等论坛中“盖楼的队伍”甚至是发帖人和第一个回帖人都是“寂寞的呼喊者”，紧接着，便有人直接喊出了“我发的不是帖子，是寂寞”。从表面上看，很多网友在网络炒作中只是抱着一种看热闹的心态，但这种“无聊心境下的无聊表达”的网络行动者已不知不觉将自我囚禁起来了。
3.“意见领袖”的缺乏：被炒作者“心在滴血”
上世纪40年代，美国著名传播学家拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出了“两级传播”的理论假说。这个理论认为，大众传播的信息和影响不是直接流向一般受众的，而是要经过“意见领袖”这个中介，即传播过程为“大众传播—意见领袖—一般受众”。“意见领袖”指的是那些对大众媒介保持较多接触，在特定领域能够对他人发挥个人影响的人。在网络炒作中，这种“意见领袖”的角色便是网络推手，他们深谙网络传播环境，洞悉网民心理特征，通过使用制造话题的“系列图文”引导网民深度互动，推动网络红人与传统红人的融合。
“网络推手”在“犀利哥”事件中起到推波助澜的作用，虽然让犀利哥找到了回家的路，但更多的是给“被炒作者”带来心灵的伤害。
4.网络红人与商业体系的叠加，导致“娱乐狂欢”
网络炒作通过虚拟与现实世界的相结合，使“犀利哥”在现实社会具有一定的影响力，于是与商业体系开始叠加。据了解，有人为“犀利哥”写了一个曲子《潮人乞丐歌》，更有商家把“犀利哥”一身行头标价6666元。据《南方周末》在2010年3月17日的报道，“一个北京的老板仔细询问了犀利哥的身高和体型后，愿意按月给其发工资，作为回报，他只需穿着其公司每季推出的新装，对着镜头说‘茄子’；而另一名广东老板则希望把‘犀利哥’注册成商标，作为其服装的专利品牌”，商家的这一炒作，引起了“娱乐狂欢”的盛行。
而这种“狂欢”并不是巴赫金提出的一个带有浓厚哲学意味的概念，更没有其情感释放与升华、思想交流与对话的精神和意义指向。网友们尽情消遣着这个不知情的乞丐，对其处境与现状却很少关心，一种冷漠的、恣意嘲讽的娱乐狂欢在网络上蔓延。
三、网络炒作“非理性”的引导策略
1.加强政府监管，加大立法规范
针对网络炒作的非理性，笔者认为首要的引导策略就是加强政府监管。加大政府监督力度，完善相关法律法规，可使网络管理有章可循，有法可依。众所周之，法律是社会关系的调节器，为促进网络媒体的健康、有序、可持续发展，大力加强网络媒体的法律法规建设和内容监督势在必行。笔者认为，当务之急是应尽早将网民的权利、义务和责任以及舆论监督的对象、基本原则等以法律形式固定下来，确立客观、公正、全面、系统的评价标准，使网络炒作在舆论监督下有法可依。同时，需要培养一批高技能的网络执法人员，通过技术手段和法律手段双管齐下，建设和谐健康的网络传播环境。
2.加强主流网络媒体建设，使之有效引导网络炒作的开展
网络媒体在“引导社会热点，疏导公众情绪”等方面起着特殊的作用，堪称为社会的“防火墙”和“减震器”。加强主流网络媒体建设，增强主流网络舆论的引导功能。因此，国家重点新闻网站，如新华网、人民网等，必须担当起主流媒体的职责，成为网上宣传党的思想理论和路线方针政策的主要阵地，成为网络舆论监督引导的主力军和中坚力量。网络媒体应当以主流的声音、权威的言论及时地帮助人们把对舆论客体的感性认识向理性认识转化。
3.提高网民的媒介素养
中国网民的数量巨大，素质也良莠不齐，因此，提高网络炒作中舆论监督的水平势必要培养网民的网络媒介素养，网民媒介素养水平的提高可使其发表的言论更加客观、公正。在“犀利哥的传说”网络炒作事件中，作为“网络舆论监督者”身份的广大网民更要学会正确取舍，避免无用的信息造成的错误引导。同时，通过各种渠道加大网络伦理、网络舆论监督道德等方面的宣传力度，让广大网民在参与互动发表自己意见的同时，也要注意自己的媒介素养与社会责任，促进网民自律意识和自控能力的提高，利于建设社会主义和谐、文明、健康的网络传播环境。（来源：《今传媒》 温济聪；编选：中国电子商务研究中心）
参考文献
[1]谢新洲：《网络传播理论与实践》，北京：北京大学出版社，2003，122
[2]伍盈：《从传播学看“网络推手”的角色与意义》，《兰州学刊》，2008（11），145
[3]朱洁：《“犀利哥”事件报道与媒介功能失调》，《新闻实践》，2010（4），36
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