市场细分
一级城市:北京、上海等。人均收入高,消费意识超前,业态超前,对品牌推广的投入大,对差异化要求较高。
二线市场:省会城市、大连、深圳、青岛等。人口众多,对品牌有需求,追随一线城市的消费,同时引领着各省区的时尚,消费能力强。
三线市场:地级城市。紧跟二线市场的消费,最易受影响,消费能力一般,对于品牌的需求更倾向于国内的品牌
市场推进方向
1、牢牢抓住二三线市场,稳定现有的顾客。
2、消费者年龄层次更加丰富,希望拥有年轻消费人群。
3、注重内功,着眼品牌建设,用差异化拉开一线城市攻坚战序幕。
背景分析——中国元素
中国元素的根本特征是注重于整体的和谐。
表现形式:中国书法、篆刻印章、中国结、京戏脸谱、武术、乐器(笛子、二胡、古琴、琵琶等)、龙凤纹样(饕餮纹、如意纹、雷纹、回纹、巴纹)、祥云图案、中国织绣(刺绣等)等。
一个国家的文化元素对其品牌的基因是决定性的。
各国精神:
美国的创新精神及领导意识;
法国的奢华浪漫及艺术时尚;
德国的理性专精;
意大利设计师ROSA说:“不管是意大利还是法国设计师,他们设计的往往是符合或融合本国元素的东西,中国如果丢掉本土的东西,便没了特色,也缺乏市场竞争力。我觉得还是要融合中国自己的东西,让世界为你们而疯狂!”
背景分析——中国元素与个性化需求的交集
个性化需求:
1、寻求本源,对中式服装的美好回忆;
2、寻求品位,能展示自身特点的礼服;
3、寻求差异,与众不同的衣服显示自己的独具匠心。
背景分析——延展中国元素
物质层面:
1、可利用的中国元素很多;
2、品质在于细节,中国元素在服装设计中的体现;
3、对于购物氛围的体现,要消费者感受到文化传递的氛围。
文化层面:
1、传递中国男人的特性,内敛、坚强、勇于承担;
2、将中国元素的泛文化概念具体化,强调和谐统一,强调锐意进取。
背景分析——中国元素
2.xx代言,时尚洒脱,气质忧郁,刚中带柔;
3.体现中国男人的形体,处处体现着精明、能干。
背景分析——男性中式礼服兴起的必然
w 更多的中国元素将展现在世人面前;
w 国人的中国情结空前高涨,不再盲目追随舶来品;
w 中国的传统服饰已被世界接受。
背景分析——成功运用中国元素案例
奥运火炬——火炬上端所采用的祥云图案,以及下端的中国红,把中国元素以绝佳的形式运用到国际运动会上,是中国元素的国际推广。
SWOT分析
优势:
1、成功把中国元素融合到服装上,独树一帜;
2、代言形象定位拔高到国际层面;
3、赞助体育比赛;
4、消费者忠诚度较高。
劣势:
1、终端渠道和服装设计上,中国元素的运用还不充分;
2、在高端市场的覆盖率有待进一步提高。
机遇:
1、中华文化的传播;
2、年轻人日益增强的个性化需求。
挑战:
1、品牌内涵有待继续深化
2、销售渠道扁平化及直销、团购等形式兴起,在终端渠道建设上强调自己的个性化;
3、国际知名服装品牌与中国本土服装品牌竞争激烈,中国元素被广泛运用;
4、随着80后消费群体的日益庞大,个性化、时尚化消费成为主流。
总体策略——品牌建设
中国元素(情感和文化)、核心卖点、渠道建设(二三级市场)
总体策略——公关策略
核心主题:……
两个传播层面:
从企业品牌层面和产品品牌层面来传递品牌信息。
三种公关手段:
以事件公关为主导的方式,塑造品牌;
以事件公关的方式,锁定核心消费群;
以终端公关的方式,与目标消费者深入沟通。
总体策略——传播策略
1、以事件传播为主,借助各地主流媒体,在二、三级市场由点到面进行高密度大范围传播。
2、加大新媒体(手机、博客)运用,适应以青年为目标消费主体的传播需求。
3、注重店面建设,强化中国元素运用,利用口头传播带动营销。
公关规划——三线并进
公关规划
品牌公关、事件公关、利用电视直播,最大限度传播、终端公关:
打造中国元素专卖店
品牌推广
活动主题:……
公关目标:推动品牌建设,打造公益形象
公关策略:
1、与……联动,扩大社会影响力和关注度;
2、借助各地团委的力量,发挥“五四青年节”积极作用,创建和谐社会;
3、大学介入更显本次活动的公益性。
活动内容、活动时间、活动地点、主办单位、协办单位、合作媒体、 出席嘉宾
事件公关
借助电视直播的宽度和广度,巧妙地将自身展现在世人面前。
1、赞助比赛内场志愿者
比赛场内场志愿者起着非常重要的作用,他们的身影经常会出现在转播镜头中,他们的出镜率甚至高过集体项目中替补队员。
2、组建助威团,呐喊助威。
w 通过网络传播,组建助威团;
w 比赛当日,凭借球场一定区域内的门票,在赛场外领取T恤一件(有明显企业logo);
事件公关——媒体策略
电视直播;采用网络图片推广,志愿者博客自述等方式引起话题;平面媒体、网络媒体跟进的方式,达到传播目的。
终端公关——打造中国元素专卖店
专卖店——文商并重
1、品牌的高知名度与专业服务相结合,越来越受到消费者追捧;
2、强化专卖店有助于扩展二、三线城市的渠道;
3、专卖店有利于品牌的集中经营,加强自身相关服务,有利于给消费者树立强势品牌。
我们的目标——将专卖店打造成中国元素的集中展区
1、将中华元素(服装设计)集中体现在消费者面前;
2、店内布置适当加入中华元素,反映出中华情节;
3、不同地区的专卖店,加入当地特色的中国元素,适应消费者的情感诉求。
公关实施——橱窗真人秀
主题、时间:……
地点:二、三线城市专卖店
活动内容:邀请十名“身边模特”来到旗舰店,参与服装展示。
活动目的:
1、收集消费者资料,建立客户档案;
2、消费者与专卖店形成互动,拉动终端销售。
活动流程
预热启动:与专业网站联合,开设专题,宣传“橱窗真人秀”;
1、建立客户档案,为试装的消费者留影;
2、将客户试装照片上传,由网民推选“身边模特”;
3、网民也可自我推荐,将照片传至指定网站,留下详细联系方式;
4、参与“橱窗真人秀”的“身边模特”,男女不限(女士穿男装);
5、邀请业内专家参与推选。
6、结合网民评选和专家推荐,选出二十名为VIP会员,并邀请十名“身边模特”来现场参与“橱窗真人秀”;
执行:
1、模特选取旗舰店服装,在专业人士指导下进行指定服装和自选服装的橱窗展示;
2、展示时间为2个小时;
周期:按照季节,全年分为春、夏、秋、冬四个周期。
选择网络的理由:
受众群体多为年轻人,大专以上学历占63.5%;
从“海量信息、自由选者”中突围:
1、交互性,活动充分联动消费人群,网络图片、博客推广让消费者成为活动主角;
2、个性化,提供个性化的服务,符合青年消费群体需求。
媒体策略
1、常规操作:平面媒体、网络媒体。
2、精品推荐:
名人话题:打造在网络上高端形象
博客推广:让消费者(参与者)来推广
手机主题:时尚影响年轻人,利用手机推广