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教育培训机构如何进行互联网营销

       据统计,中国教育培训市场的潜在市场规模达3000亿元,《2007—2010年中国培训市场发展预测与投资分析报告》的表明,目前,IT培训、英语培训、管理培训和少儿教育已成为培训教育业的支柱。仅以英语培训为例,全国的英语培训机构总数已达5万家之多,其市场总值大约150亿元。巨大的市场空间引发教育培训产业的井喷式发展,除传统高校、行业组织之外,越来越多的企业和个人也加入到行业竞争中。据业内人士分析,2010年后外资企业将大举进入国内教育培训市场,对行业内的企业造成极大冲击; 各种类型的资本注入将引发企业兼并整合,优胜劣汰,最终形成充分竞争后的行业格局。未来几年的教育培训市场将进入规范期和成熟期,“遍地是黄金”的时期已经一去不返,只有在服务和营销等方面拥有较高水准的机构,才能够赢得未来的生存和发展空间。

     市场状况及行业格局的变化必将对消费者带来极大好处,这一观点暂不在本文讨论之列。对于教育培训机构而言,在新的局面下加强自身的竞争力,这已经成为大家的共同关注的问题。在竞争层面,过去的几年,多数培训机构的招生采用“推销型”工作方法,这一方法模式直接,效果明显,但面向竞争和扩张时,难以形成全局的市场推动力,也难以形成差异化的企业价值。由于这一原因,此方法往往应用于企业发展和行业发展的早期,当面对全面的市场竞争和企业扩张压力时,“推销”的导向必须被营销的思想所替代,企业的关注重点将不能再是销售部门本身,而应该从4P入手,在Product、Price、Place、Promotion等多方面展开布局。

互联网已经成为公众生活和企业运作不可或缺的重要组成部分,互联网传播的广泛性和迅速性、交互性是任何传统媒体所不能企及的,因此互联网作为企业营销环节的重要平台,在任何行业均起到不可替代的作用。然而互联网又是一门复杂、专业、内涵丰富的学科,虽然每个人都能够以用户的身份轻易地使用internet,但如果希望互联网对自身工作起到推动作用,那必须依靠一定程度的专业知识。在这一点上,客观地说,绝大多数教育培训机构均缺乏足够的互联网营销能力,这是行业经验所限定的,是企业资金规模所限定的,也是企业发展阶段所限定的。教育培训机构需要互联网来辅助自身达到营销目的,同时又缺乏足够的互联网营销能力,这是越来越多的教育培训机构逐渐认识到的尴尬局面。

那么,什么是互联网营销?互联网营销对于教育培训行业起到的作用是什么?如何进行互联网营销的实战呢?2002年资深网络营销实践者敖春华提出整合网络营销概念:“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。” 就教育培训机构而言而言,笔者认为,互联网营销主要解决营销4P中的PLACE和PROMOTION的问题,其核心内容在于“教育培训机构如何建立静态的形象和服务载体如何将其动态地传播出去。”

品牌本身并非互联网营销的问题,它来自于教育培训机构自身的战略、定位与形象诉求。口碑是现代商业制胜的第一法宝,这已经成为毋庸置疑的概念。设计和建立自己的品牌,并且在课程服务的各个环节坚持实施,这是教育培训机构市场营销的基础,更是互联网营销的基础。关于品牌建设和服务组织不在本文的讨论之列,本文对于教育培训机构的互联网营销均基于“品牌已经形成并且良好运营”的前提。

那么,教育培训机构如何建立静态的形象和服务载体呢? 企业网站在此问题上起到主导作用。 在互联网圈子里有个说法,即“企业网站是最简单的事情”,这个观点对于程序员来说是准确的,但站在营销的角度这个说法便有失偏颇。教育培训机构如果想要建设一个优质的、有助于营销的企业网站,其设计环节的工作量绝不少于其他任何类别的网站。教育培训机构的品牌已经或者正在建立,在品牌的基础上凝练企业CI,再把企业的VI与网站页面设计相融合。其间不仅要全面清晰地展现课程服务内容,还要严格按照用户的应用习惯进行体验设计。互联网营销中,企业网站是最基础的环节,任何忽视企业网站建设的思想都是错误的,如果网站的合理价格少于3万元,那么很难确定这个网站是一个精工细作的成果,很难真正展现企业的形象和服务价值,难以在互联网营销中起到辅助作用。网站建设完成之后,其页面、内容、美工等方面还仅仅是个表象,网站能否良好的传播出去,还需要一种称为SEO优化的技术将网站的技术结构加以规范。关于SEO的内容下文另有介绍。

2010年,电子商务将迎来高速发展的时期,越来越多的企业关注于电子商务的便捷性和短渠道特点。对于教育培训领域而言,由于课程服务的灵活性强,前期的咨询内容多,机构课程量有限,因此电子商务的实现较为困难,成本与收益比例较大。据调查,多数教育培训机构均难以提供真正的电子商务,在网站上即便提供的商城功能,在用户购买时也难以真正使用。但是,电子商务的好处是显而易见的,如果能够低成本地合理运用电子商务手段,将对教育培训机构的市场起到促进作用。如何在教育培训机构实现电子商务呢?笔者认为其中需要两个过程。

 首先是标准化过程,教育培训机构要在自身的课程提供时,在课时、收费、退费、师资选择等方面尽量进行标准化管理,将课程服务以标准化产品的方式提供。只有标准化管理,才能够使得电子商务成为可能。 第二个过程是平台选择,对于课程较多、招生人数较多、实力较为雄厚的教育机构,可以选择在企业网站上提供电子商务功能;对于课程较少,规模较小的机构,可以选择委托第三方电子商务机构来进行合作。究竟是自身运营还是委托运营,其核心完全在于收益与管理成本的比例,但值得一提的是,能否供高质量的电子商务方式的课程订购,完全可以视为教育培训机构实力形象的一个标志。

  在教育培训机构的网站及电子商务建设完成后,信息的传播便成为互联网营销主要内容。依靠付费广告的宣传方法最为简单,但同时因其成本过高,付费广告的模式也最难以体现互联网营销技巧。幸运的是,搜索引擎的存在为所有行业所有企业的互联网营销提供了平台,对于教育培训机构而言,搜索引擎对其信息的传播更是在竞争中尤为重要。

  众所周知,百度搜索引擎提供了付费推广的服务,只要购买一定的关键词,企业就可以在百度的搜索结果中占据显著位置。然而这一方法的实质还是付费广告,高额的广告费用企业最终难以承受。有没有低成本的搜索引擎营销手段呢?互联网技术及搜索引擎的原理为我们提供了很多方法。正如上文提到的,SEO优化技术就是其中一种。

所谓SEO优化,就是按照搜索引擎的工作原理要求,将企业网站技术结构进行优化,突出关键词的表现,方便搜索引擎对企业网站的信息抓取。在经过SEO优化之后,教育培训机构的网站在不进行付费推广的情况下,也有很大几率在百度、谷歌、搜狗、搜网校等搜索结果中排在显著位置。因此,SEO是企业网站建设过程必须做足的功课,它会为教育培训机构节约大量的市场推广开支。不论是SEO还是搜索引擎的付费推广,搜索关键词的选择也是有很大技巧的。成熟运用互联网营销手段的企业均在关键词选择和维护方面投入较多精力。SEM和SEO一样,是一门专业性较强的互联网技术,通常有专门进行互联网营销的公司提供此项服务。

当教育培训机构完成了品牌设计、网站建设、内部标准化优化和电子商务平台搭建,并且对网站进行了SEO优化及SEM关键词管理后,我们可以认为,互联网营销过程的基础已经基本搭建完成。其后续工作便是如何利用这些基础,促成自身信息在互联网上的广泛传播。这是一项长期的,并且需要专业技巧的工作,总结起来,后续的工作主要分为三个层面。

第一个层面称为信息占位,即,在互联网上发布各种软文,使得用户在搜索相关信息时能够看到教育机构的一些静态的介绍信息,增强用户对机构的信任程度。第二个层面称为滚动表现,即,不断地持续性地发布各种宣传文章,举办网络活动,使得用户能够看到机构动态的市场表现。第三个层面称为策略炒作,即,抓住领域中的热点时段或突发事件进行有策略的互联网信息传递,其目标为促成信息在网友之间的自传播。2009年众人瞩目的贾君鹏事件当属于此列。

我们可以看到,在后期的互联网营销中,软性广告文章起到了重要作用。其中值得一提的是,软性广告文章虽然虽成本低廉,但如果运用得当将起到四两拨千斤的作用。其中最关键的因素是,互联网营销中的软文千万不能引起读者的负面情绪,如果一篇软文在为用户提供了阅读价值或情感需求后还能够起到潜在的宣传作用,那么这一篇软文就是成功的。以软文为链条,我们建立起静态的、动态的多层次的互联网营销结构,再辅以定向的付费广告、搜索引擎付费推广,一套互联网营销的组合拳即形成了。

让我们再次回顾上文,教育培训机构的互联网营销包含了网站、电子商务、SEO、SEM、软文、付费广告等多项内容。在这里不得不突出说明的是,以上各种手段,其作用仅仅在于方法层面,而一切方法成功的基础在于教育培训机构自身进行认真的战略规划、认真的品牌规划、认真的管理规划,如果这些基本功没有扎实,任何手段的应用成效都会大打折扣,甚至会起到相反的作用。非常赞赏一种说法,即“管理是营销的一部分”,只有优质而规范的内部管理,才能够对市场宣传和销售起到良好的支撑作用。一些有远见的客户已经着手讨论内部管理信息系统的问题,希望在咨询、销售、财务、教务等方面实现信息化管理,这一举措是完全明智的,它带来的不仅是内部的管理提升、服务质量提升以及决策质量的提升,MIS系统一旦与电子商务平台对接,将成为营销环节中创造利润的重要组成部分。因此,我们有理由认为,教育培训机构的管理信息系统是互联网营销达到较高层次的工作内容和重要标志。


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