网络炒作案例之“车展最美清洁工”

       网络炒作，目前已经是网络营销领域一大热点，本文由网络博客文章改编，借此让大家从中大致窥探一下网络炒作的秘密：

     “车展最美清洁工”事件是08年最热门的网络事件和经典案例之一，至今很多人仍搞不清是不是炒作。作为该项目负责人，趁着08的记忆还在，回顾一下这个项目，与大家分享网络事件策划的路径。

       该项目是专为长丰汽车08北京车展而策划。长丰汽车是我在奥美时候的网络全案客户之一，因为我是湖南人的缘故，所以被安排接触这个湖南本土唯一的汽车品牌，并顺利拿下其全年网络预算。一方面跟湖南人打交道有亲切感，另一方面也有更多的机会回到家乡，所以乐此不疲。

        2008年北京车展是所有汽车厂商都非常重视的机遇，大家纷纷抢占传播制高点。宏大的展台，高规格的新车发布，顶级明星现场助阵，众多美女车模。当然最牛的还属那台2500万的布加迪。。。。虽然是国产SUV的第一品牌，长丰汽车的展台相对财大气粗的众多国际汽车大佬自然是相形见绌，没有太多看点，请来的明星也只是黄健翔等二线明星，跟章子怡、成龙完全不在一个重量级。所以这次传播的主阵地，我们放到了网络上。

        针对长丰汽车08北京车展网络传播，我们使用的手段不可谓不丰富，取得的成效也为客户所大加赞赏。门户网站视频专访、车展专题、minisite、新闻报道（图片、大量抢占汽车媒体入口）、车模博客、论坛传播、汽车名博植入传播、长丰汽车车展报道团等等。当然最为大家熟知的还是车展最美清洁工事件。

        不过，这个事件策划一开始在车展方案里是没有的。我们在媒体日之前去新国展现场勘察，面对传播劣势，临时起意想到这个点子。07年广州车展的时候，我们热炒过新威驰的车模，显然这次不能再拿车模说事儿。车普通、车模也普通、明星也没亮点。在看到现场擦车的保洁人员的时候，我们想到，如果有一个堪比车模的清洁工在这个展台，一定能捕获较多的关注。我们将这个点子报给了长丰汽车，迅速获得客户认可而及时付诸实施。连方案都没来的及出。所以，网络炒作还必须遇到能快速决策的客户，给我们充分的信任，这也是很重要。

         接下来，将为大家呈现整个事件的大致规划：

        传播目的：在北京车展期间，广泛传播长丰汽车参展信息，增加产品和品牌的网络曝光度和知名度，通过策划长丰展台美女清洁工的网络事件，吸引网民对长丰汽车展台的关注，使长丰汽车品牌信息在该事件传播中巧妙传达
目标人群：汽车爱好者，北京车展关注人群等汽车重度消费群体
 

执行时段：4月19日——5月4日

 传播策略：
主帖中植入长丰汽车品牌Logo、新产品图片，回帖中引导网民关注长丰汽车展台，促发媒体和网友去长丰展台寻找、拍摄清洁工女孩，进而达到依靠媒体和网民力量更广泛传播长丰汽车品牌的目的；
准备帖与主题帖相结合，首发与转载相结合，打信息配合战；
事件炒作传播行程：
4月19日，发布车展报道准备贴《偷拍中国年轻女性生活第七季》，为下一步自然引出长丰展台的清洁工做铺垫 ；
4月23日，重点拍摄长丰展台，并安排演员进入，当晚在猫扑首发主贴《北京车展惊见最美女清洁工红衣妹妹！》；
4月24日，号召网友前去长丰展台拍摄 ，形成自发扩散，吸引媒体关注和报道；通过周边信息配合炒作，引导网民热议长丰汽车
5月1日，组织“车展清洁工”视频发布，制造全网热点趋势

媒体选择：
娱乐、贴图类、汽车类论坛共计30家
优酷、我乐、酷6、新浪播客、爆米花5家核心视频网站 

论坛帖创作与投放：
本期事件炒作营销共策划预热帖1篇，主题帖1篇，视频1个，全部如期执行；

主题帖发布情况：

论坛帖主动投放共计32帖次，视频发布5家网站，我乐网首页重点推荐。
投放效果（截止到5月4日）：
【总关注度】：主动发布帖子总点击超过1,570,000次（不含网友转载和媒体报道的关注度）；
【总参与度】：主动发布帖子总回复数超过15,000条（不含网友转载和媒体报道的网友参与度） ；
【发布放大】：获得MSN、QQ、TOM、网易、猫扑、千龙、大旗等30家核心媒体首页位置推荐；法制晚报、扬子晚报、台湾《东森电视台》等多家传统媒体报道；腾讯、搜书、网易等网络媒体报道。
【搜索引擎】：百度搜索“车展清洁工”收录206,000篇；google搜索“车展清洁工”收录1,090,000 篇。
【新闻报道】：百度新闻搜索“车展清洁工”收录222篇，上百家传统媒体、电视媒体、网络媒体对此进行了报道。
【论坛转载】：奇虎论坛搜索“车展 清洁工”共收录22,800 篇相关帖子，即两万多名网友参与了帖子的自发转载扩散；百度博客搜索收录1810篇博文。
【视频扩散】：百度视频搜索“车展清洁工”共205个，200个为电视媒体报道、网友自发制作和上传

 心得分享：

网络炒作就如同导演一部开放式电影，每个细节都应该力求逼真，每个步骤都要符合逻辑，带着观众入戏。其中策划人员如同编剧导演，ID帖子是演员和道具。并且项目过程中要实时关注突发性热点事件的植入，及时调整策略方向。网络不同于传统媒体，是在不断变化的，任何创意都是在和网民互动中完成，所以要快速适应这种变化。突发创意的要点在于结合网络热点事件，借力打力，趁势而为，即使这种创意是临时起意而显得不那么精细，却往往能达到事半功倍的效果。

另外要注意，很多企业有这样一个误区，即要求公关公司必须提前提交事件炒作的计划，审核通过后，必须照计划执行，用对待传统媒体的思路对待网络，这种创意的失败率是非常高的。